“健康北京”怎样做政务传播？

来源：《全媒体探索》2026年6月号

政务新媒体，是指各级行政机关、履行行政职能的事业单位及其内设机构在各种网络平台上开设的官方账号或应用平台（或独立开发的移动客户端），以协助相关职能部门完成相应政务管理为目的的新媒体运营系统。

政务新媒体集“政务”与“新媒体”双重身份于一身：一方面，它是政府发布权威政策信息、解读热点新闻的官方舆论阵地；另一方面，它要遵循新闻传播规律，作为展现品牌形象、拉近群众距离、回应公众关切、传递治理温度的窗口。

党的十八大以来，习近平总书记就健康中国建设作出一系列重要指示批示，强调要“把人民健康放在优先发展的战略地位”“把健康融入所有政策”。2014年，北京市卫生健康委政务新媒体平台“健康北京”应运而生，截至2026年5月，已形成集微信公众号、微博、微信视频号、抖音号于一体的政务传播矩阵。

健康类政务新媒体发布的内容关乎每个人的生命安全与健康权益，在实际运维过程中，既要保持政策发布的严肃性，也要彰显服务为民的温度。如何在二者之间找到平衡点？“健康北京”的创新实践或能给出答案。

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定位再校准：做好“减法”与“加法”

自2021年起，“健康北京”政务新媒体平台由北京市卫生健康委与健康报社合作运维，在信息发布、舆论引导、健康科普等方面积累了丰富的经验，形成了“政府视角+媒体专业力量”的独特运营模式。

当前，公众对于健康信息的关注不再是应急式的，而是回归常态化需求。同时，随着全民健康意识的提高，主流媒体、“自媒体”纷纷投入健康内容赛道，公众获取健康知识的信源极度多元。在此背景下，“健康北京”主动开启了定位的再校准。总体来说，就是做好“减法”与“加法”。

（一）做“减法”：从以量取胜转向以质取胜

一是在发布条目上做“减法”。长期以来，“多发多曝光”是很多政务新媒体的运维思路。但是，过于频繁的同质化内容推送很容易消耗用户的耐心。“健康北京”及时调整，将每日发布三组多条改为每日固定发布三条，以此倒逼编辑在选择每一条内容时都能做到精心打磨，实现从以量取胜到以质取胜。

二是在发布内容上做“减法”。一方面减少低质科普，主动剔除来源模糊、结论存疑的内容，不为吸引眼球、追热点而牺牲专业性。另一方面减少错误，通过强化审核做好内容把关和意识形态把关，减少知识性和技术性差错，保证政务新媒体的权威性。

（二）做“加法”：注入价值，让政务新媒体好看又有用

“健康北京”在定位重塑过程中，不断追问一个问题：除了科普，我们还能做什么？

一是增加优质原创科普。不再满足于搬运式科普，而是致力于产出有北京特色、有专业背书、有传播力的原创内容，让科普真正有用且好用。

二是做优专栏提升服务。政务新媒体的本质是“政务+服务”。“健康北京”清醒地认识到，自己不仅仅是科普平台，更是政策的传声筒、典型人物的展示窗、北京要闻的播报站。因此，选题安排更加多元：政策解读、好人好事、食品健康科普、医务社工故事、二十四节气等，让用户在一个账号里读懂“北京健康那些事”。

三是加强与网民互动。长期以来，不少政务新媒体习惯于单向输出，评论区或关闭或冷清。“健康北京”选择打开评论区，认真倾听用户的肯定、疑问与吐槽，真正了解群众的健康痛点，推动内容生产与医疗服务优化，实现从“我说你听”到“你说我做”的路径转变。

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服务再优化：处理好“政”与“务”的关系

政务新媒体的核心功能可以拆解为“政”与“务”二字：“政”是指政务要闻、政策解读、舆论引导，“务”是指便民服务和回应民生关切。处理好二者的关系，就是回答政务新媒体“为谁而办、办成什么样”的核心问题。

（一）聚焦群众急难愁盼，让服务可感知、有温度

做好服务，就是解决群众急难愁盼。通过对后台留言的统计分析，就近就便获取医疗服务是老百姓的共同期盼。“健康北京”坚持以人民为中心、以健康为根本，紧扣群众最关心、最直接、最现实的健康问题，推出系列专栏，做有温度、有深度的健康传播平台。

一是推出《医务社会工作北京实践》专栏。医务社工是连接医院与患者的重要桥梁，在就医引导、心理支持、资源链接等方面发挥着不可替代的作用。“健康北京”通过系统展示医务社会工作北京实践五周年成效，以及各区、各医院医务社会工作宝贵经验，既让老百姓了解这一群体是谁、能做什么，也间接服务于家庭医生签约、看病就医等具体环节，让患者知道有困难可以找谁，让医疗服务有了落点。

二是开设《便民服务》专栏。及时汇总各区、各医院发布的各类便民服务信息，包含新开门诊、新设服务、信息化便民举措等，让信息跑在群众需求前。同时，号召相关医疗机构负责人在留言区跟踪解答群众看病就医问题，既提高了医疗服务效率，更彰显了政务新媒体“以人民为中心”的运营宗旨。

（二）以信为媒、以献词寄情，营造节日仪式感

“健康北京”始终坚持用最朴素、最真挚的方式与公众对话。每逢元旦，精心打磨原创新年献词，2021年至今已发表《向明天出发》《愿岁月常如新，愿健康常相伴，你好，2024！》《向新而行》《岁岁年年常康健，年年岁岁常相见》等多篇献词，用文字回顾一年来的奋斗与坚守，展望新一年的希望与担当，在辞旧迎新之际为大家送去第一缕温暖。

每逢医师节，策划《致全市医务工作者的一封信》，向北京市每一位辛勤耕耘、无私奉献的医务工作者致以节日问候和崇高敬意；护士节、家庭医生日等重要时间节点，同样以一封信的形式致敬不同岗位上的健康守护者。2026年护士节，策划推出《你守护人民健康，健康为你护航——这份护士节健康集锦，请收好》，希望广大护理工作者在守护患者健康之余关心自己的健康，充满关爱与温情。此外，与各医院保持联系，收集各医院在重要节日举办的活动，进行图文集中展示。

这不仅是简单的节日问候，更是一种富有仪式感的情感传播。以信为媒，让政策有了温度、让数据有了情感；以献词寄情，让每一次重要节点都成为凝聚人心、传递价值的契机。多年来，“健康北京”用一封封信、一篇篇献词，记录下首都卫生健康事业的奋进足迹，也在公众心中塑造了有温度、有情怀、有担当的政务新媒体形象。

（三）扩大“朋友圈”，形成健康科普合力

北京市拥有得天独厚的医疗卫生资源，这为健康传播提供了专业、科学、丰富的内容来源。在此基础之上，“健康北京”政务新媒体充分利用优质资源，主动扩大“朋友圈”，与直属单位、各区卫健委、各级医疗卫生机构建立起紧密联动、协同发声的合作矩阵，让专业的声音传得更远。

一是建设新媒体矩阵。在“健康北京”政务新媒体主页，开设新媒体矩阵子菜单，集中展示直属单位、各区卫健委、各级医疗卫生机构新媒体账号，形成“一个声音、多点发声”的传播格局。同时，矩阵之间打通科普、新闻、服务等内容的互通互联，构建有分工、有协同、有互动的有机合作体系。

二是尝试整合预约挂号等实用功能。政务新媒体不能止步于信息发布，更要成为服务入口。“健康北京”利用信息技术，汇总预约挂号、老龄健康服务、企业“三送”服务（送政策服务、送数字服务、送热线服务）等高频服务，让用户从“看信息”到“办事情”无缝衔接，真正实现“指尖上的卫生健康”。

（四）同策划共生产，让内容成为服务的载体

“健康北京”通过开设系列短视频专栏，与各医疗卫生机构深度互动，打破“你给稿、我发布”的传统模式，而是共同策划、联合生产，为各医院提供展示平台，同时以优质内容服务百姓健康。

一是开设《靠谱大健康·二十四节气》专栏。将传统节气文化与现代健康理念相结合，在每一个节气节点推送应季养生、疾病预防等内容。这一栏目既有文化厚度，又有实用价值，是以文化人、以医惠民的生动实践。

二是开设《健康小喇叭》专栏。聚焦时下热门健康领域，依托医院专业医疗团队，以通俗易懂、生动直观的短视频形式，普及健康知识、纠正健康误区、传播防病理念、指导科学就医，打造“会说话的健康百科全书”。

 三是开设《健康小灵通》专栏。聚焦各医疗卫生机构的便民惠民服务举措、医疗技术创新发明、实用护理小革新、智慧医疗便民应用等，用镜头记录暖心服务瞬间，展现医护人员的创新智慧与为民初心。让医院的“微创新”被看见、被复制、被推广，让便民服务从“点上的经验”变成“面上的实践”。

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用好智囊团：既“仰望星空”又“脚踏实地”

北京市拥有丰富的医疗人才资源，两院院士、北京学者群星闪耀，青年医学人才群英荟萃。如何将这些“智囊”资源转化为公众可感知、可受益的健康传播内容，是“健康北京”政务新媒体必须回答好的时代命题。我们的答案是：既“仰望星空”又“脚踏实地”。

为做好相关工作，北京市卫生健康委与健康报社共建“健康北京新媒体工作室”，我们将其命名为“MDT工作室”。在医学领域，MDT 指的是‌多学科团队协作诊疗模式‌。由此命名，也寓意着“健康北京”运维工作需要多部门、多角色的协同作战。我们整合一支由跑口记者、美编、视频编辑、运营等组成的团队，群策群力、各展所长，开出科学、温暖、可及的“健康传播处方”。

（一）“仰望星空”：院士学者领航，触摸医学前沿

医学科技创新是健康传播的源头活水。为展示医学科技创新成果，发挥医师科学家榜样作用，弘扬勇攀高峰、敢为人先的创新精神，“健康北京”、健康报依托北京市卫生健康委主办的北京医学科技创新院士、北京学者“领航”系列讲座，开设《前沿访谈》专栏，深度采访北京市医学科技创新院士、北京学者等专家学者，制作3分钟左右的访谈视频，让权威学者解读前沿医学科技、讲述医学创新故事、展望卫生健康未来，大力营造尊重科学、尊重人才、勇于创新的良好氛围，将学术洞见转化为大众听得懂的语言。

2026年，《前沿访谈》专栏升级，推出《医线新视野》子栏目。栏目采用“访谈+科普”形式，邀请院士、北京学者等出镜，介绍最新科研成果对患者的实际利好。相关视频采用竖屏录制形式，实景拍摄与动画解读相结合，每期1分钟左右，只划重点、不绕弯子，讲通讲透，为受众提供科技成果“速食”内容。

（二）“脚踏实地”：培育医学新星，凝聚青年力量

青年人才是医学创新发展的关键力量。“健康北京”政务新媒体重视青年、团结青年，一方面，自2021年起成功举办三届“未来之星”青年典型培育宣传展示活动，挖掘培育了一批政治过硬、业务扎实、德才兼备，富有公益心、人格魅力强、群众口碑好的优秀青年人才，为首都卫生健康行业选拔出了一批先进典型后备军；

另一方面，加强统筹策划，丰富宣传内涵，改进宣传手段，针对不同层次、领域、岗位的先进人物进行个性化、差异化培育、宣传和推广，打造了一批首都卫生健康领域的“网红”，增进了社会公众对卫生健康人的理解、对卫生健康职业的尊崇、对卫生健康事业的支持。

其中，由“未来之星”活动孵化而来的《机智的青年医生》节目，已成为青年医者展示风采的立体舞台。该节目报道的青年医生代表均为经北京市各级医疗机构推荐产生的青年医务工作者典型培育对象，节目形式以健康报社记者与青年医务工作者对话访谈为主，通过现场直播及短视频等形式呈现，节目中设置“没想到吧”“机智小妙招”“宝藏故事”3个环节，请医生发挥自己的智慧进行闯关，既向公众介绍了丰富、专业的科普知识，也展示了医者风趣、幽默、智慧的一面。

2022年12月，由中国行业报协会主办的首届中国行业媒体融合发展创新案例征集活动结果揭晓，《机智的青年医生》获评内容作品类优秀案例；2023年5月，《机智的青年医生》入选2022年国家卫生健康委委管出版单位主题宣传优秀品牌公益活动。“机智的青年医生”相关话题多次登上微博热搜、抖音热榜，形成了初步的品牌效应。

围绕“未来之星”品牌，“健康北京”政务新媒体还延伸出学科带头人沙龙、医院管理者沙龙、基层沙龙、宣传处长沙龙等系列活动，实现从“一个人”到“一群人”再到“一个行业”的传播效应，实现社会效益与行业价值的双赢。

（作者为健康报社新闻协调部主任）

本文刊于《全媒体探索》2026年6月号，原标题为《平衡“政”与“务”，做好“加减法”——以“健康北京”实践谈政务新媒体创新》，参考文献略。