捞舆 | “兰州拉面”改名的得与失

提要：放弃一个早已深入人心的品牌，从零开始叫响“青海拉面”，反而会收获更广阔的发展机遇，走好自己的差异化发展之路。

最近，“兰州拉面”要改名为“青海拉面”的消息引发不少关注，“天津72家拉面馆集体改名青海拉面”的说法也被广泛传播。

据尖扎县拉面协会会长澄清，“72家”是青海尖扎籍群众在天津开设拉面馆的总数，并非“换牌”的门店数量。厘清一些误读，把来龙去脉梳理清楚，有助于舆论更加客观全面地看待“兰州拉面”改名的难与易、得与失。

 “兰州拉面”改名并不是一时兴起，而是一项布局多年的系统性工程。2018年，青海启动了“青海拉面”区域公共品牌战略。2023年，青海明确推行集餐饮经营、特产销售和文旅展示于一体的“三店合一”模式。据报道，天津首先打造了一家“青海拉面”的“三店合一”示范店。有了先行标杆，其他店铺将逐一接受筛选，符合条件的才能升级。

“72家店集体改名”的说法流传背后，很多人忽略了一个重要的市场规律。“三店合一”的升级虽然由“央地合作”模式提供资金和政策支持，但更换店名的成本显然不止这些。一个长期使用的招牌突然改名，消费者必然会觉得疑惑，这背后是极高的客源流失风险。

一个区域公用品牌的更替，倘若未经试错，也不顾场地面积、经营资质、商户意愿等因素，就以“集体换牌”的方式“一刀切”，显然是不理智、也不切实际的。毕竟，改掉名称容易，但要想改了之后还能有稳定的客流，并在此基础上做大做强却很难。

于是，青海就有了系统谋划、循序推进，“成熟一批、改造一批”的思路。这条路虽慢但稳，能让“青海拉面”更好地度过改名期的阵痛，培育消费者的信任。

走捷径易，走自己的路却难。看到“兰州拉面”改名的难与易，还要从当年为什么“借名”说起。

20世纪80年代，青海化隆和尖扎等地群众外出谋生，经营拉面馆时，最初借用了“兰州牛肉面”的名气，打出了“兰州拉面”的招牌。美食和地名绑定，可以最小成本获得食客信任，这是一种快速打开市场的捷径。“借名”的生存智慧无可厚非，甚至颇有成效。数据显示，青海省户籍拉面人在全国开店数量达3万多家。

来源地“误解”，本身并不一定牵涉“冒用”“侵权”。比如，“重庆鸡公煲”并非重庆菜，“杭州小笼包”发源自嵊州，澳门豆捞是浙江人创建的品牌等等。这些“误解向”的美食在命名时，有不少都是都为了向地名“借力”，以便提高自己的知名度。对此，消费者也都给予了包容，很多美食也就继续“误解”了下去。

既然已经在市场中站稳了脚跟，许多消费者也不在意“原产地”，为什么还要费力“自立门户”？这背后，算的是一笔得与失的长远账。

“兰州拉面”这个名字，最初带来了知名度和信任度，但长期看，它反而是限制产业发展的天花板。拉面生意逐步做成了带动就业、增收致富的大产业，那么下一步怎么办？应当是尽可能保护品牌资产，树立行业标准，提升区域品牌知名度。但是，“兰州拉面”显然就卡在了这里。

对外，“兰州拉面”让大量消费者认为美食源头在兰州。店铺开得再多，也难以转化为青海本地的知名度，更遑论借特色食物传播地方形象、为文旅引流。对内，有不少店主在情感上觉得别扭，“人是青海人，挂兰州牌子不合适”。而且众多门店之间的工艺和口味参差不齐，有的自行简化工艺，有的服务跟不上，难以凝聚拓展市场的合力。

一个成熟的区域公共品牌，通常需要相对统一的品质标准、供应体系、风味认知等等，才能进一步树立品牌形象、提升市场认知度。对青海人来说，若再在“兰州拉面”这个招牌的余荫下生活，长期“各自为政”，不光难以在法理上通过商标申请这一关，更无法顺理成章推广自己的区域公共品牌，真正成了“为他人做嫁衣”。

放弃一个早已深入人心的品牌，从零开始叫响“青海拉面”，反而会收获更广阔的发展机遇，走好自己的差异化发展之路。

在觉醒品牌意识之前，过去讲到青海拉面产业，更多是指向劳务输出的层面。而现在从品牌立身的角度出发，“青海拉面”持续发展，可以提升品牌连锁化程度，继而带动更多青海本土的牦牛、藏羊、菜籽油等走出去，并且撬动电商、中央厨房等产业的发展升级。如果最终经得住市场考验，这将是一条一通百通的路。

近些年，越来越多的城市正在经历品牌意识的觉醒，主动塑造独具特色的城市品牌名片。柳州成立螺蛳粉产业学院，淮南发布“支持淮南牛肉汤产业发展”的细则，吉林举办“世界锅包肉大赛”……以上种种积极有益的尝试，都值得“青海拉面”参考借鉴。

不过，并非所有品牌意识的觉醒之路都一帆风顺，石家庄将牛肉板面“去安徽化”的尝试就曾引发不少争议。可以想象，“兰州拉面”与“青海拉面”的更替与磨合还要持续相当久的时间。变量不光有经营者的选择，也包括消费者的惯性，期间或许还会有反复、挫败甚至新的冲突。

但迈出这一步，就已经是在为“青海拉面”争取一个真正属于自己的未来。

（大众新闻记者 赵晓昕）