AI虚拟人给美瞳打广告，这句“戴一天很舒服”算违法吗？
大众新闻 王鹤颖 2026-08-11 18:40:38原创
近日，AI短剧《被裁掉的女孩》女主角“方桃子”在短视频平台发布的一条美瞳商业推广视频，引发争议。
视频中，“方桃子”以剧情种草的方式介绍一款美瞳产品，口播称“戴了一天都很舒服”“可以放心眨眼”“做了高光定轴，眨眼不偏移”。问题也随之而来：“方桃子”是由AI生成的虚拟角色，没有真实的眼睛，更不可能真正佩戴美瞳一天。那么，这种“亲身体验”式广告算是虚假宣传吗？现有广告法律规则该如何适用？一旦商品出了问题，又该找谁负责？
8月11日，记者检索发现，“方桃子”主页的相关广告视频已经无法搜索到。此前，相关品牌属地市场监管投诉热线工作人员表示，相关事项已移送滁州市琅琊区市场监督管理局处理。
01
AI不是“人”，能绕开代言规则吗？
首先需要厘清的是，法律意义上的“广告代言人”，AI虚拟人目前还当不了。
《中华人民共和国广告法》规定，广告代言人是指广告主以外，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。原生AI数字人并不属于其中任何一种，所以没有独立的法律人格。
但在现实中，AI数字人并不都是“凭空生成”的。有些数字人可能以真人的肖像、声音为基础制作，有些则完全是虚构角色。其背后的法律责任，需要区分来看。
山东省消费者协会律师团成员、山东秉乾律师事务所专职律师房玉表示，核心判断标准之一，是相关自然人是否知情并授权。
如果一名自然人许可他人使用自己的肖像、声音生成AI数字人，并明确用于商业广告推广，那么这个数字人实际上只是其个人形象的数字化载体。本质上，仍可能属于自然人通过自身形象实施广告推荐，该自然人应依法承担相应责任。
反过来，如果有人未经本人同意，擅自抓取其照片、视频和声音生成数字人并用于商业推广，由于自然人并没有作出代言的意思表示，原则上不能要求其承担广告代言人的责任。相反，其还可以依法追究相关主体侵犯肖像、声音等人格权益的责任。
换句话说，判断“谁在代言”，不能只看屏幕上出现的是不是一张虚拟面孔，还必须明确的是：这张脸是谁的？谁授权的？谁控制这个账号？谁接下这笔商业订单？
02
美瞳广告不能随便接
在“方桃子”这起事件中，还有一个更容易被忽略的法律前提——美瞳不是普通化妆品。
国家药监局明确，俗称“美瞳”的装饰性彩色平光隐形眼镜直接接触角膜，按照风险类别较高的第三类医疗器械管理。这意味着，它的广告受到比普通商品更加严格的约束。
《中华人民共和国广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；同时，发布医疗器械广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查不得发布。
因此，“AI究竟算不算广告代言人”，不是这起事件要讨论的全部——
一方面，如果“方桃子”背后对应的是经过授权的真人，并最终被认定本质上是该真人以自身形象进行广告推荐，那么这个人首先就要面对医疗器械广告不得利用广告代言人的规定。
另一方面，如果“方桃子”属于完全由AI生成的原生虚拟人，不具有广告代言人身份，也不意味着这则广告能绕开监管，问题会转向另一个核心：广告内容是都真实。
《中华人民共和国广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，广告主应当对广告内容的真实性负责。
“方桃子”在视频中说美瞳“戴了一天都很舒服”，表达的并不只是产品参数，而是一种明显带有第一人称色彩的使用体验。但AI虚拟人没有眼睛，没有角膜，更不存在真实的佩戴过程。
目前，已有法律人士指出，让不具备生理感知能力的AI虚拟人以第一人称分享佩戴感受，相关内容可能属于虚构使用体验；即使虚拟人本身不属于法定广告代言人，也不能因此排除广告内容涉嫌虚假、误导的可能。最终是否构成违法，仍需由监管部门结合广告整体内容、审查情况及具体证据作出认定。
这实际上划出了一条非常重要的边界：AI可以扮演角色，但不能虚构只有真人才能产生的商品体验，并把这种虚构包装成事实。
03
出了问题，不能让AI来“背锅”
AI没有法律人格，自然也不可能自己交罚款、赔偿消费者。
真正承担责任的，仍然是AI背后的现实主体。
按照《中华人民共和国广告法》的基本责任框架，广告主首先应当对广告内容真实性负责；广告经营者、广告发布者也负有相应的查验、审核义务。发布虚假广告造成消费者权益损害的，广告主依法承担民事责任；符合相应法定情形的，广告经营者、广告发布者等也可能承担相应责任。
放到AI虚拟人身上，这条责任链实际上并没有因为“人是假的”而消失。
品牌方是谁、谁委托制作广告、谁运营虚拟人账号、谁设计脚本、谁发布内容、谁从中取得商业收益，都是真实存在，且可以追溯的。
房玉认为，无论最终是否构成广告代言行为，广告主、数字人制作运营方等主体都不能借“这是AI说的”逃避应当承担的广告法律责任。
8月7日，小红书平台新增要求：以AI虚拟人形象运营的账号，请在账号资料页如实说明，并开启「AI虚拟人」标签。
近年来，随着AI生成内容大量进入商业营销，我国监管规则也正在进一步完善。
2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确，对利用人工智能技术生成、合成的文本、图片、音频、视频、虚拟场景等信息建立显式和隐式标识制度；用户发布生成合成内容时，应当主动声明并使用相应标识功能。
与此同时，《互联网广告管理办法》要求互联网广告具有可识别性。通过体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”。
不过，“这是AI生成的”和“这是一条广告”，解决的只是身份识别问题，并不能替代广告真实性要求。数字人可以是虚拟的，商业广告背后的责任主体却不能“隐身”。
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（大众新闻记者 王鹤颖）
责任编辑：王建国