三农深度调查丨低价内卷、标签滥用……直播助农为何易赚吆喝，难惠农？

近年来，依托短视频、直播电商的蓬勃发展，各地优质农产品走出乡土、畅销全国，为乡村产业振兴注入强劲动能。但行业快速升温的背后，一系列问题正在浮现：低价内卷导致农户收益微薄、“助农”“村支书”标签滥用、流量造假等等。

种种乱象促使我们不得不深入思考：究竟该如何规范行业生态、构建长效增收机制，让普惠农户的电商助农新模式，既能赚足吆喝，也能真正为农民带来实惠？

青岛胶星现代农业开发有限公司的主播正在直播售卖崂山蜜杏。

算清成本账：低价引流背后的利润困局

“助农专属价八块八三斤，直接上链接！”“九块九五斤，包邮到家！”如今，打开各电商平台的直播间，类似的吆喝声此起彼伏。配合着倒计时和“红包雨”，瞬间点燃屏幕前的抢购热情。

当库存量在几秒钟内归零，密集的“下单”提示音戛然而止时，我们不禁要追问：这些“超值农产品”从地头到餐桌，每一环要吃掉多少成本？如此“亲民”的定价，卖家和农民都能赚到钱吗？

胶州市胶西街道雒家河崖村的党支部书记宋华强以本村的马铃薯为例，给出了一组成本账：该村菜用型马铃薯亩产约5000斤，成本3500元左右，折合每斤0.7元。再看发货端，与快递公司洽谈后，在大批量发货的情况下，快递费3.5元/件，包装费1.2元/件，共计4.7元。

按照市场零售价1元/1斤的价格作为收购价计算，电商平台卖一单3斤土豆的成本是7.7元，5斤的成本达9.7元。“这还只是基础硬性成本，物流分拣人工费、主播佣金、平台抽成、售后赔付都没算进去。”青岛胶星现代农业开发有限公司产品经理冯妍补充道，“这类产品直播公司可能微赚，但基本不做售后，卖完一单算一单。”

胶州市铺集镇松园新村党委书记刘衍芳正在直播卖牛肉干。

“这种一般是当作引流品来做的，不追求利润。”胶州市铺集镇松园新村党委书记刘衍芳从2023年开始做直播，深谙低价品的真实用途：“我直播间也有低价品，虽然不赚钱，但能用它把观看人数‘憋住'。”用低价农产品做“钩子”吸引客流，再撬动其他高利润单品成交，已经是行业的通用玩法。

那从低价助农产品身上，农民能赚到钱吗？

宋华强觉得：“赚不多，有的还会赔钱卖。”土豆1元一斤只是理想的收购价，实际收购中，农民常常陷入“卖得多、赚得少”的尴尬。“有时候能卖出去就是钱，卖不出去烂在地里，直接就浪费掉了。”宋华强提到河南蒜苔滞销的案例，集中上市时产地收购价一度被压到两三毛一斤，而请人从地里拔一斤蒜苔，人工费就要一块钱上下。这时候的“卖出去”，意味着以低于成本的方式清货，只是无奈的止损选择。

审视“身份”热：村支书带货的信任红利与乱象

当短视频、直播成为了农产品上行的重要渠道，各地政府纷纷组织驻村干部、返乡青年参加直播带货培训。一段时间内，全国各地涌现大量以“村支书”“第一书记”为标签的带货账号，成为现象级电商IP。

身份背书带来的信任感，是这门生意的根基。“以村支书这个身份卖货，有天然的流量。”宋华强直言，在电商产品鱼龙混杂的背景下，消费者需要一个可信的中介来担保产品品质，基层党组织书记的身份恰好填补了这一信任缺口。作为当地的“网红村支书”，宋华强曾在三个月的时间里帮助村民销售大白菜、黄瓜、梨等农产品近30万斤。

凭借真实的产地视角、靠谱的身份背书，越来越多的基层干部走进直播间，将村里的特色农产品推向了更广阔的市场。以“山东村书记联动直播团”为例，全省几十名村书记联动起来，打破单村直播的局限，共享流量与供应链，成立一周年时团体年销售额已突破‌6000万元。

但信任是一把双刃剑，有人真情实感地为乡亲找销路，也有人IP造假、演戏炒作，利用公众对基层干部身份的信任收割流量。一旦消费者购买了这些假冒村支书所售的劣质产品，不仅自身权益受损，还会给真正想要为村民谋福利的村支书带货带来负面影响，透支整个社会的信任资源。

某网络账号“村支书”身份造假，被抖音平台判定违规。

针对行业乱象，平台监管逐步收紧。8月7日，抖音电商安全与信任中心发布《抖音电商打击蹭用“村干部”身份营销带货，提醒达人勿滥用“助农”名义博取信任》的公告，称已重置3322个此类违规账号的昵称，累计清退使用特殊背景或身份、卖惨等违规营销的达人账号41个，处置直播间1140场。

同时，平台正逐步推行村干部身份实名认证机制。例如上述判定违规的账号在申诉时，需提交由乡镇及以上单位出具或确认，并能清晰证明达人的真实任职身份的带公章的正式材料，完成官方审核认证。

追问标签权：“助农”外衣下的定义与监管

乱象之下，还有更根本的问题值得追问：什么才是真正的“电商助农”？“助农”这个标签，谁都可以贴吗？

目前，电商平台虽设有官方助农认证体系，商家通过资质审核后可获得专属标识，与普通商家形成区隔。然而，由于审核机制存在执行漏洞，大量未经认证的账号仍可绕过流程，仅凭话术包装或现场道具布置等方式包装助农身份。

商家偏爱这个标签，根源在于看中其流量价值。一方面，“助农”可以唤起消费者共情，提升下单意愿；另一方面，带有助农、惠农标签的直播间和商品，更容易获得平台算法倾斜，提升曝光量、用户停留时长和产品转化率，成为流量拉升的重要工具。本该赋能农户、让利民生的助农机制，沦为部分主播低价引流、恶性竞争、收割流量的工具后，大众的善意会被稀释，真正的惠农模式会被挤压，电商助农的初心也会逐步跑偏。

胶州市胶西街道雒家河崖村的党支部书记宋华强在麦地拍摄带货短视频（资料片）。

那到底什么才算真正的助农直播？冯妍认为：“真正的助农几乎是不赚钱的。”她举例说，自己做的助农直播，都是按保本价把农户滞销的货全收过来——保证农户不亏本，有多少收多少，然后再低价快速卖出去。说白了，这是一种公益性质的应急救助，只为解决眼下的滞销难题，不可能长期这么做。

由此可见，无论是低价引流式的“伪助农”，还是应急救助式的“真助农”，本质上都难以持续。电商助农要想真正惠及农民，不能靠流量的一次性变现，也不能靠主播的一时善意，而是需要建立一套可追溯、可落地、可长效的商业伦理体系。

探索长效路：让农民真受益，路在何方

宋华强和冯妍的共识，是跳出大路货的“陷阱”，通过品牌化重塑溢价空间。“大路货都不值钱，大家都想吃放心菜。”这是宋华强到上海菜市场考察后得出的结论。接下来他打算带领村民更换赛道：不种普通白菜，改种绿色蔬菜——不用除草剂，以有机肥为主，蔬菜出村前逐批进行农残检测。“定位介于普通菜与高价有机菜之间，既有安全性，价格又相对可接受。”他说。

冯妍的选品逻辑同样清晰：只做地理标志产品，例如胶州大白菜、潍县萝卜、崂山蜜杏等，这些农产品自带认知基础和信任背书，能形成溢价空间。冯妍觉得，现在的消费者需要的不是9块9的低价诱惑，而是一个靠谱品牌，他们愿意为“吃得放心”付出溢价。

青岛胶星现代农业开发有限公司的主播正在直播售卖崂山蜜杏。

品牌化发展的根基，在于通过订单农业同时锁定品质与收益。具体实践中，冯妍所在的公司从源头抓起，不仅向签约农户提供种子，还在后期管理全程介入，定期派技术人员下田指导。冯妍介绍：“所有和我们签约的农户，产销都由我们负责。”合同会明确锁定收购价，无论市场行情如何波动，都按约定价格执行。当市场低迷、农户面临滞销时，订单便成为兜底保障。这一模式既稳定了农户的收益预期，也为产品品质管控奠定了制度基础。

规模化则是压缩成本、打通商业闭环的必经之路。冯妍算过账：日均发货500单以上，快递费可从单件5至8元，压至3元左右，包装采购成本同步下降。而订单农业恰恰为规模化提供了前提——提前掌握出货量，才能与物流、包装供应商建立长期稳定合作。

不过，这也在说明并非所有农户、村落都适合直接照搬直播电商的发展模式，农产品电商的红利，更偏向具备标准化、品牌化、规模化的机构与体系。中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英曾提出，要进一步完善“利益联结机制”，可通过“新农人+合作社+农户”的模式，明晰产业链各环节收益分配规则，确保产业链增值的部分能真正落到农民手里。

（大众新闻·农村大众记者 衣春悦 通讯员 王明敏）