苏泊尔AI广告“翻车”背后：营销费是研发的5倍，曾强调应用AI提升营销效率

2026年夏天，对于有“中国锅王”之称的苏泊尔而言，并不平静。

近日，苏泊尔旗下“个护电器旗舰店”等多个电商账号批量发布AI生成的擦边短视频，因内容低俗擦边引发广泛争议。舆论持续发酵后，苏泊尔虽紧急下架视频，却始终未向公众致歉。

争议发酵的同时，公司2026年上半年业绩快报显示，实现营业收入114.10亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。一边是品牌形象在低俗流量中受损，一边是经营业绩在重营销轻研发中承压，两件事在时间上的重合，恰好撕开了苏泊尔这家老牌家电龙头的体面外衣。

AI营销“翻车”：几块钱的流量，数千万的代价

7月中旬，抖音平台“苏泊尔个护电器旗舰店”及多个关联账号，陆续发布了一系列由AI生成的短视频。视频内容包含“女生洗澡大叔帮搓背”“女子闯男厕演示清洁机”等情节，部分标题带有“叔啥没见过”等措辞。上述视频在社交平台传播后，引发大量用户投诉和媒体关注。

图片来源于网络

8月5日，苏泊尔正式回应称，涉事视频已在当天全部下架，公司已对视频物料审核流程进行全面复核。“此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”，相关负责人表示。但截至8月13日，苏泊尔官方未就此事发布公开致歉声明。

记者发现，目前涉事账号主页仅保留三条产品讲解视频。记者联系店铺客服核实情况，对方确认该店铺为苏泊尔官方授权的旗舰店，商品保真有保障；但被追问视频内容审核流程、是否经过品牌总部审核时，客服表示“网上相关舆情会统一核查后正式对外说明”，并未正面回答。

根据苏泊尔2025年年度报告，公司明确提出“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率”。年报同时显示，2025年全年销售费用为24.09亿元，其中广告、促销及赠品费为19.38亿元。

资本市场方面，自舆情发酵的7月31日至官方回应的8月5日，苏泊尔股价连续下跌，总市值从348.65亿元降至328.58亿元，区间蒸发达20.07亿元。

业绩“失速”：营销越猛，赚得越少

如果说AI广告翻车是品牌层面的危机，那么业绩滑坡则是经营层面的深层隐忧。

来源：公司公告

2026年上半年，苏泊尔营收114.10亿元，同比微降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下滑7.70%。利润降幅显著大于营收降幅。更值得关注的是趋势变化：公司一季度营收同比增长1.65%、净利润同比增长1.68%，但二季度单季营收同比下降2.87%，归母净利润同比降幅接近18%。短暂的复苏势头在二季度戛然而止，下滑在加速。

外销业务是主要拖累因素。苏泊尔在业绩快报中坦言，主要外销客户的订单较同期略有减少，导致外销收入同比下降。据2025年年报，苏泊尔控股股东法国SEB集团持有公司83.16%的股权，当年为苏泊尔贡献销售额68.10亿元，占年度销售总额的29.91%，是公司最大的外贸客户。这种控股股东与第一大客户合二为一的模式，使苏泊尔的外销业务深度绑定于单一渠道。

但真正值得注意的，是苏泊尔“重营销轻研发”的经营惯性。2025年全年，公司销售费用24.09亿元，同比增长10.41%，增速远超营收增速；而研发费用仅4.76亿元，研发费用率2.09%，显著低于小家电行业3%的平均水平。2026年一季度，研发费用同比进一步下滑5.32%。2022年至2024年间，苏泊尔研发支出累计13.17亿元，同期销售费用高达64.18亿元，约为研发投入的4.9倍。

来源：黑猫投诉

此次风波，网友的关注点从视频内容本身蔓延至对产品与售后层面的质疑，有网友留言称“早就不是国民品牌了”“使用感特别差”及“售后体验一塌糊涂”等。黑猫投诉平台公开信息，截至记者发稿，涉及苏泊尔的投诉已超过1万条，投诉内容包括高压锅漏电、不粘锅涂层及售后维修拖延等问题。针对上述问题，记者向苏泊尔公关部发送采访函，截至发稿未获回复。

（大众报业·风口财经记者 赵冲）

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