秋天的第一杯奶茶，“卷”出新高度 部分门店日销5000杯，骑手等餐半小时，但部分独立小店难分一杯羹

立秋，一个原本在日历上毫不起眼的节气，如今却成了新茶饮行业全年最紧张的日子之一。从2020年“秋天第一杯奶茶”意外刷屏，到今天各大品牌提前数周备货、门店集中爆单，这个网络热梗走过六年，已长成下半年最重要的消费节点。

近日，半岛全媒体记者走访中发现，青岛万象城、台东步行街等商圈奶茶店门前排起长队，部分热门门店等候时间超过半小时。外卖骑手扎堆聚在取餐台前，小程序上“前方制作近百杯”的提示司空见惯。同样的场景，在全国各地同步上演。但热闹并非属于所有人，部分独立小店却未能分到一杯羹。

多地门店集中爆单

数据最能说明热度。截至8月7日18时，霸王茶姬全国销量较前日激增超200%，广州、东莞、沈阳、哈尔滨等城市部分门店单日订单量突破2000单，东莞、深圳、南宁、沈阳、拉萨等地门店单日业绩纷纷刷新纪录，个别门店杯量甚至突破5000杯。

奈雪的茶也不遑多让，全国多店销量增幅达500%，点单小程序上多家门店等候杯数超过250杯。

“平时一天也就七八十单，今天从早上就开始排队，到现在没停过。”青岛一家霸王茶姬门店的店员告诉记者。操作台上，贴好标签的杯子整齐排开，店外外卖骑手进进出出，取餐台前几乎没有空档。

面对集中涌来的订单，各地门店早有部署。济南恒隆广场店将茶叶原料及打包包材备货量增加80%，并临时增派3名员工优化出餐流程；上海合新里店则为等单的骑手准备了冰镇柠檬水，并对订单分类整理，方便骑手快速取餐。

品牌营销各出奇招

爆单之外，品牌在营销层面的较量同样激烈。

霸王茶姬今年把“秋一杯”与第三年“宠物季”捆绑，8月5日上线油画风萌宠包装，部分门店还为爱宠提供限量“无糖奶油”，将奶茶的社交属性从人与人延伸到了人与宠物。此前与《王者荣耀》联名的新品“青沫观音”及限定周边，也已提前霸榜社交话题。

奈雪的茶则走起了“情绪营销”路线。立秋当天，品牌邀请刘晓庆担任“奈雪心愿见证官”，上线许愿壁纸、表情包、可录音的“小阳光抱抱”公仔等全套周边。被网友自发贴上“显化女王”标签的刘晓庆，反差感极强的联动迅速引爆话题，一大早#接奈雪秋天第一杯财神奶#就冲上了微博热搜，网友一边玩梗一边下单。

同时，奈雪今年推出“秋日晴空黄”主题限定色，酸奶昔、纤果茶两大核心健康线全线换上金色杯身和手提袋，这是其Color Week连续第四年如约而至。从2023年“小粉杯”到2024年“小蓝杯”，再到2025年“好运紫”，颜色年年变化，不变的是一直在捕捉年轻人的情绪需求。

产品端，“草莓牛油果燕麦酸奶昔”成为今年“秋一杯”期间最亮眼的单品，靠燕麦、高纤、活菌、鲜果四个卖点，踩中了年轻群体“好喝、抗饿、无负担”的多重诉求。

一杯奶茶，冷暖两重天

在青岛，万象城和台东步行街的奶茶门店人气最旺，市民排起长队等候取餐。正在台东排队的李女士说：“每年立秋都和闺蜜相约出来喝一杯，已经成习惯了。”

而市北区一家独立奶茶店老板坦言：“秋一杯的流量主要集中在头部品牌，小店分到的并不多。”

冷热之间，外卖骑手的感受最为直观。“平常一天也就几十单奶茶，今天光奶茶单就翻了好几倍。”在乐客城附近取餐的骑手说。台东商圈多位骑手在店外扎堆等候，“越是爆单的店越不好送，等不到餐只能在门口干着急。”

有业内人士指出，“秋一杯”本质上是对品牌综合运营能力的一次突击压力测试——供应链响应速度、门店出餐效率、人员调配能力，每一个环节都在高负荷下接受检验。头部品牌能更从容地承接高峰流量，而对一线店员和外卖骑手而言，这一天意味着远超平日的工作强度。

当“秋天第一杯奶茶”从网络热梗进化为年度消费仪式，有人刷新纪录，有人勉力维持。如何把这一天的短暂热度转化为长期的品牌资产，如何在冲刺业绩的同时让产业链上每个参与者都被善待——这或许才是“秋一杯”留给行业的下一道必答题。（半岛全媒体记者 马肃霜）