众观中原③丨胖东来与河南消费的“慢变量”

8月中旬的一个工作日上午，许昌胖东来天使城店门口已经排起了长队。队伍里有本地熟客，也有拖着行李箱的外地游客。

被网友戏称“没有淡季的6A级景区”，胖东来今年上半年销售额达145.4亿元，同比增长24%，稳定吸纳就业1.9万人。马年春节七天，许昌各商超接待游客超144万人次，其中七成是专程来打卡的外地游客。一家扎根三线城市的超市，怎么就成了各地消费者的“朝圣之地”？

8月13日上午，许昌胖东来天使城店外景。

胖东来在新乡有3家店，每天都是人山人海的顾客，来自山东聊城的贾先生就是其中一员——今年暑假，他专程绕道新乡，把当地人口中的“大胖、二胖、三胖”逛了个遍。“三胖设施齐全，环境整洁，顾客虽然多但秩序很好，四楼餐厅一定要去。”他举着手机给家人直播，镜头扫过停车场里一辆辆外地牌照的大巴，“好多代购整车地搬货，那场面真挺震撼。”

许昌人的记忆

“我小时候它还叫‘望月楼胖子店’，就是一间40平方米的小门面。”许昌网约车司机张女士一边开车一边回忆。1998年那场大火让一切归零，但许昌市民自发捐款挽留，让于东来重新站了起来，立下“用真品，换真心”的誓言。张女士对胖东来的历史如数家珍，“后来亲戚朋友凑钱投资，越做越大，名字也从‘胖子店’变成‘胖东来’。”她指了指车窗外的生活广场店，“这是胖东来目前最老的大型综合门店，旁边时代广场、天使城店更是人挤人。”

像张女士这样的本地人，几乎都能讲出几件胖东来的“超常规”事：买回去的西瓜切开不甜，全额退款还补贴路费；衣服穿了一个月起球，二话不说换新。这些事听起来不像商业逻辑，更像邻里之间的相处。但胖东来偏偏就把这套“熟人社会”的相处方式，做成了一门可持续的生意。

为什么是许昌？

胖东来不是凭空长出来的。许昌近二十年间常住人口始终在430万上下浮动，变化极小，社会网络高度致密、人情纽带极强。在这种低流动性的城市里，信任成本低，“回头客”是商业的基本盘。胖东来做的，是把这种“熟人逻辑”标准化、制度化——承诺“不满意就退货”，设“500元投诉奖”，服装价签上标明进货价和毛利率。

更深一层，许昌是汉魏古都，“忠、义、仁、勇、信”自古就是本地集市的通行准则。胖东来的底色，说白了就是“诚信”二字——不是挂在墙上的标语，而是可感知、可验证的商业实践。山东的贾先生对此深有体会，“网上说它服务好，去了发现真没夸大。我逛超市这么多年，第一次见员工对每个顾客都有问必答、不急不躁。”他特意提到胖东来餐饮区，“餐具干净得像家里洗的一样，免费打包盒随便用，老人孩子都坐得住——这哪是超市，分明是景区配置。”

“豫超”生态

胖东来更大的价值，不是它自己卖了多少货，而是它带出了一整片“生态雨林”。鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生，一批河南本土商超在传统零售业普遍收缩的背景下逆势扩张。

鲜风生活把“鲜”字做到极致，熟食、烘焙占比高，门店烟火气十足；华豫佰佳扎根社区，不盲目追规模，先投4000万元自建中央厨房，把社区服务做到“最后一公里”。这些品牌打法各不相同，但有一样东西是共通的——不卷价格，卷品质、卷服务、卷信任。正如张女士所说：“胖东来带动的不仅是自家生意，许昌整个服务业都在跟着提档，周边超市的管理培训全是学它的。”

“慢”的底气

胖东来模式能跑出来，河南有底子。中原粮仓、食品加工产业规模居全国前列；郑州百荣世贸商城、万邦国际农产品物流城等全国顶级批发市场集聚于此；“米”字形高铁和密织的高速路网，为源头直采和高效配送提供了底盘支撑。“买贵退差”喊得出来，靠的是这套实打实的供应链能力。

但最核心的还是那句话——回归常识。当全行业陷入价格战时，“豫超”们选择把顾客放心里，站在他们的角度想问题、算价格、找方案。消费者贾先生坦言：“有人觉得胖东来东西贵，但我买回来的商品，品质确实对得起价格。真诚这东西，顾客感受得到。”

8月13日，有游客在许昌胖东来时代广场店打卡。

消费的“慢变量”

今年7月，胖东来创始人于东来受邀参加经济形势专家和企业家座谈会；商务部等九部门发文，明确点名推广“胖东来经验”。一家区域商超的经验被写入国家政策文件，这本身就是一个信号。

7月下旬，河南省政府新闻发布会在半年报配套促消费政策解读中强调：推广胖东来经验、一店一策改造商场、创新零售消费场景，侧重“体验、流量型门店改造”。上半年河南社会消费品零售总额14578.15亿元，同比增长2.7%，高于全国1.4个百分点。这个增量里，胖东来和他的“学生们”贡献了多少，没人精确算过。但许昌社会消费增速连续29个月全省领先，胖东来的示范牵引作用肉眼可见。

8月13日15时许，许昌胖东来天使城店内，顾客在超市收银处排队结账。

有媒体评论，于东来创立的胖东来，是消费市场最有活力的样板。不靠低价内卷，不靠营销套路，就靠真诚做事：东西明码实价、品质靠谱，退换货宽松人性化，各种便民服务贴心到位，同时善待每一位员工。张女士最后补了一句实在话：“胖东来对员工实心实意，员工自然踏实，顾客也放心——花钱买舒心，谁不愿意？”

胖东来证明了一件事：在消费这件事上，“慢变量”才是最持久的竞争力。

(大众新闻·海报新闻记者 徐传文 贾国良 郑州报道)