壹点漫评|旧公益广告返场，不如让“新时代”公益广告多“登场”

近日，山东菏泽、淄博等地的多家商场，接力在外墙和大屏挂上了钱学森、邓稼先等科学家的巨幅海报，引发全网热议和点赞，不少人建议“全国推广”，有人也顺势提出“不如把我们小时候的公益广告重新播起来”。

网友的热情，背后是对正能量公益广告的一种集体渴望。

与之类似的，前不久一个视频在网上也火了——某位母亲在给孩子放动画片过程中，手动插入了那则曾影响了80、90后几代人的公益广告《妈妈，洗脚》，引来数万网友评论。“以后我有孩子也这样干”“终于让小孩看上央视公益广告了”。还有人提议，应该让曾经央视的那批公益广告“返场”，电视台重新播放，各大视频网站也应在动画片、儿童剧中插播。

在这批时代记忆一般的公益广告中，《妈妈，洗脚》教给孩子“孝道”；《心有多大，舞台就有多大》鼓励“勇敢追逐梦想”；《Family》用动画将“家”的英文单词拆解成father and mother i love you（爸爸妈妈我爱你）的含义，把家的温情与责任悄然根植；《留一盏灯》唤醒人心底的善意；《国是家》让很多孩子第一次有了“国是千万家，有国才有家”的概念……恰是这些“微言大义”的小短片，在一次次重复播放中，在对电视节目的“见缝插针”中，把爱、 孝顺、良善、责任、勇敢等，写进几代人的人格底色，也铸造了社会的道德基石。以至于有人开玩笑说，“当初小小的老子没有变坏，就是看了这些。”

然而，当大众开始集体呼唤老公益广告“返场”，暴露的就是这样一个现实：真正有力量的公益广告，正在这个时代悄然“缺位”。

缺位的不是数量。我们每天仍能在电梯、公交站牌、电视屏幕上看到形形色色的公益广告，国家也通过法律法规对公益广告的播放时长划下底线。问题的根源，藏在媒介环境变化里——曾几何时，全国人民各守着自家那一块电视屏幕，公益广告会无可回避地抵达每一个观众；而今天，当无数小屏幕将注意力切割，非盈利、非娱乐的公益广告天然容易被边缘化，就连算法也很难为其留出足够的推荐位。

但传播环境的变迁，不能成为全部的借口。要看到，在大量同质化、视角陈旧的公益宣传中，真正能够打动人心、引发共鸣的作品，依然是“稀缺品”。当“孩子被烂梗包围”的忧叹频频登上热搜，当家长不得不“手动复刻”自己童年的精神配置，这种“稀缺”就应当被“填充”。

我们需要更多形式的扶持、更多力量的参与，也需要创作者更加沉下心来，摒弃陈旧形式和单纯“走量”的敷衍心态，去贴近生活、贴近时代，用新的语言、工具讲好当下的故事。恰如山东这几家商场，自发开启的这场公益广告接力，“夜幕降临，常有路过的孩子驻足，抬头注视这些科学巨匠和他们那些振聋发聩的话语”。不复杂，也没有华丽的制作，只是一个想法，一面墙，一个在商业广告中“反常规”让出的C位、一个真诚的致敬，就足以触动人心。

与其寄望于旧的公益广告“返场”，不如让真正属于这个时代的公益广告在观众心中“登场”，这件事，值得更多的关注和探索。

大众新闻·齐鲁壹点评论员 孔雨童 绘画 徐进