东方甄选开店，锅圈直播：零售业上演“双向补课”

今年，零售行业出现了一组耐人寻味的反向动作：靠内容和直播起家的东方甄选开始在线下开店；手握万店网络和成熟供应链的锅圈，则把目光投向了电商直播。

2月，锅圈旗下优质农产品直播平台——锅圈农场开播，主营米面粮、生鲜水产等家庭必备食材，上半年GMV已超2亿元，同时带来近200万新增用户。其中，金枕榴莲单品上架40天即破亿。

数月后，锅圈创始人、董事长杨明超又以“农夫老杨”的身份现身“锅圈食汇本地生活”直播间，走进锡林郭勒草原，讲起了一只好羊背后的产地故事。

如果把这一系列动作简单理解为“锅圈学东方甄选做内容电商”，显然低估了其背后的战略考量。更值得追问的是：一家万店连锁为何发力农产品直播，又为何让创始人亲赴产地溯源？非传统主营业务的锅圈农场为何能实现快速增长？

本质上，锅圈这套"直播找流量、闪购做履约、门店接交易"的模式，指向的不是直播电商，而是即时零售时代的一种新物种。

东方甄选向下扎，锅圈向上长

5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村开业，约400平方米的空间陈列了1500个SKU。俞敏洪现场表示，线下能带来“市井烟火气”和“地面活跃度”。北京首店之后，东方甄选西安店、郑州店也陆续落地。

另一边，已经拥有超万家社区门店和食材供应链的锅圈，却开始进一步加码线上内容与直播。今年3月，锅圈农场开播，仅靠榴莲、大米、海鸭蛋等农产品，3个多月就做出了超2亿元GMV。锅圈创始人、董事长杨明超更是把微信名从“锅圈·老杨”改成了“农夫老杨”，现身锡林郭勒草原牧场，把寻羊之旅与草原文化搬进了直播间直接搬进直播间。

一个从屏幕走向货架，一个从货架走向屏幕。这种双向补课的背后，零售行业正在向中间汇合。

国家统计局数据显示，2025年实物商品网上零售额增长5.2%，其中吃类商品增长14.5%。食品线上增长更快，却更依赖品质、冷链、售后和近场履约。直播可以点燃需求，决定复购的仍是商品与交付。

东方甄选开店，本质是"内容公司补零售课"——它需要从零学习选址、陈列、库存、加盟管理，承担门店租金、人力、库存的全部新增成本。锅圈做直播，本质是"零售公司补内容课"——它的12000家门店、供应链体系、8000万会员已经就位，直播只是给已有网络增加一个新的流量入口。线上产生的GMV直接导入门店，从仓储到履约的边际成本远低于从零建设线下网络。

所以说，这不是简单的"双向补课"，这是两种不同资产结构的价值释放。 

东方甄选靠内容直播起家，建立了消费者信任，逐渐走出了“内容→流量→商品→自营供应链→会员→线下”的发展路径。

公开资料显示，2026财年上半年，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。它越来越像一家零售公司。

锅圈的路径恰好相反。它先完成了供应链、商品体系、社区门店和会员网络等零售基础设施的积累，其发展路径更接近“供应链—商品—万店—会员”

媒体报道显示，目前锅圈全国门店已超过1.2万家，会员规模逾8000万。2026年第一季度，公司预计实现收入约22亿元至23亿元，同比增长约31.3%至37.2%。这意味着，锅圈向线上延伸并非从零起步，而是建立在既有商品、渠道和用户基础之上。

如今，锅圈从货架走向屏幕：“锅圈农场”通过直播销售优质农产品，“农夫老杨”走进产地讲述好产品从哪里来、为什么值得买，万店网络则承接核销、自提和即时配送。

这显然不只是在做电商，而是在补上内容获客这一环：线上入口激发即时需求，线下万店完成近场履约，进而形成内容、供应链与门店协同的闪购闭环。

“农夫老杨”做的，不只是老板直播

企业家进入直播间并不稀奇。农人老杨的不同，在于锅圈开始把“寻找好产品”本身变成内容。

去草原找羊这件事，过去是供应链后台工作。现在，锅圈把过程推到镜头前：羊从哪里来，为什么选择这个品种，月龄和生长环境如何影响口感，如何从牧场进入家庭餐桌，以及怎样组成一桌饭。

在8月10日《农人老杨草原寻羊记》首场直播中，杨明超以“首席产品经理”身份出现在直播间，讲述一只好羊背后的产地故事，3小时收获809万曝光、321万观看。

这组数据与头部主播相比不算惊人，但至少验证了一点：“产地+食材+溯源”可以成为有效的内容入口。

走进产地，重构一只羊的价值表达，用草原生态、牧民生活与地方风物赋予产品独特文化记忆的同时，也把锅圈隐藏在后台的选品和供应链能力，变成可观看、可理解、可相信的内容。

但内容能力只是前半段。锅圈真正的差异化在于——当消费者在农夫老杨直播间被锡林郭勒草原种草、产生购买冲动时，锅圈闪购可以把这份冲动在30分钟内转化为门店订单。东方甄选的内容止于下单和快递等待，锅圈的内容则通向门店自提或即时配送。这正是12000家门店赋予锅圈的独特能力。

按照锅圈的设想，“农夫老杨”溯源直播并不只承担品牌传播功能，还将把线上内容流量导向线下门店和锅圈闪购场景——通过线上内容种草、场景营销与引流，为线下门店导入精准客群、带动消费者到店体验与消费，形成高效的“线上引流蓄水、线下转化复购”的全域流量闭环。

这背后，零售行业的经营逻辑可能随之变化。过去是先有产品，再想办法卖出去。未来可能变成：发现消费需求→寻找商品→内容验证→形成爆品→万店复制。

对于一家已经拥有产业供应链和全国渠道的企业而言，一旦内容进入选品流程，它就不只是营销工具，它可能开始参与新品筛选、消费者教育乃至产品定义。这才是“农夫老杨”比一次老板直播更值得关注的地方。

一个榴莲，如何撬动锅圈万店的新增长？

锅圈农场也并非突然出现的新项目，其前身“i锅圈”已在直播电商领域试水两年。

根据锅圈农场内部运营数据，截至6月底，自2月开播以来，锅圈农场全渠道GMV超过2亿元，新增用户接近200万。金枕榴莲是绝对主力，榴莲千层蛋糕上线52天GMV突破500万元，脆皮小雪糕上线62天GMV突破1000万元，海鸭蛋累计GMV达到278.4万元。

但比“来了多少人”更重要的，是这些人有没有留下。

据内部消息了解，金枕榴莲购买人数近160万，同时产生约10万笔关联订单。一个榴莲不只完成了一次交易，也开始把部分消费者带向锅圈的其他商品。

火锅烧烤聚餐属性较强，频次相对有限；水果、甜品和农产品则是日常入口。消费者可能因一颗榴莲第一次接触锅圈，随后进入牛羊肉及更多家庭餐食场景。这组数据表明，锅圈正在以高频商品获取新客，再把新客沉淀为原有万店体系中的长期消费者。

当下，农产品直播正在从“卖一次货”走向“做长期生意”。一门可持续的农产品生意，还需要解决统一规格、稳定品质、品牌表达和持续需求。单场直播可以制造销量峰值，标准化供给才能把流量变成长久生意。

东方甄选在财报中将自身模式概括为“直播＋溯源＋品牌赋能”：走进产区，让秭归脐橙、贵州刺梨等产品被看见，再以技术审核、标准共建和品牌表达推动供应商品质提升。

锅圈提供的是另一种产业共兴路径：从直播和门店数据中发现需求，进入产地寻找商品，与产业伙伴确定规格、品质、包装和交付标准，再通过内容建立认知，以万店形成规模需求。销售数据还能反向进入选品、备货和产品开发，推动C2M反向定制。

对于产区而言，获得的也不只是一场直播销量，而是长期稳定的订单、更清晰的产品标准和走向全国市场的机会。

这套链路如果成立，锅圈得到的不只是爆品和新客，还有四层价值：

1.门店订单增加。线上内容把新增流量导入门店，盘活已经建成的万店网络。

2.锅圈新客增加。

3.家庭餐食品类增加。锅圈由火锅烧烤场景向水果、甜品及更多日常消费延伸，增加与消费者发生联系的频次。

4.供应链真实需求数据增加。线上销售、区域偏好、复购和关联消费数据，将反向进入选品、备货与产品开发，推动C2M反向定制。

万店网络X闪购，才是锅圈的比较优势

过去评价连锁企业，常看门店数、同店增长和坪效：一万多家店，就是一万多个销售点。

即时零售正在改写这个算法。

线上电商擅长聚合全国商品和流量，但跨区域快递通常需要等待；即时零售争夺的则是距离，谁能从离消费者更近的节点发货，谁就更容易满足“现在就要”的需求。

东方甄选开店是在补实体体验和近场触点。锅圈的优势在于网络不必从零建设：万店已经深入社区，背后还有食材供应链、仓配和加盟商组织。它要做的，是把农场商品、线上订单和配送接入已有门店。

门店数量越多，闪购的履约密度越大；闪购订单越多，门店的坪效和人效越被充分释放。这种乘法效应，才是锅圈比较优势的真正来源。

据内部消息了解，锅圈农场成立以来，平均每天为单店带来约3.4单新增到店消费。3.4单放在一家店并不起眼，按一万家门店粗略计算，却约等于每天3.4万次新增订单和到店机会。

这种增长无需重建一万家门店。新增商品和流量复用已有租金、人员、会员和仓配，理论上具有更低的边际投入；线上业务也不是绕开加盟商，而是把新增需求导入附近门店。

门店还是需求数据的采集点。一款新品在哪些城市卖得更好、是否复购、会连带购买什么，都可以反向指导选品、备货和区域铺货。万店由此不只是把商品卖出去，也帮助锅圈判断下一款产品应该做什么、在哪里先做、准备多少库存。

当然，一万家门店不会天然成为一万座前置仓。库存协同、数字系统、加盟商执行和末端配送，决定这套网络最终能释放多少价值，但锅圈至少拥有一个纯线上平台短期难以复制的产业供应链基础和万店网络。

锅圈不是另一个东方甄选

回到最初的问题：锅圈会成为另一个东方甄选吗？

答案大概率是不会，也没有必要。他们有以下三个本质区别：

第一，起点不同。东方甄选先有内容，后有商品和供应链；锅圈先有供应链和万店，后有内容。前者是"补课"，后者是"赋能"。

第二，资产结构不同。东方甄选的核心资产是内容能力和消费者信任，这一模式已被验证有效；锅圈的核心资产是12000家门店、8000万会员和上游产业布局，是十年沉淀的实体基础设施，具有更强的可复制性和抗周期性。两种资产各有所长，但资本市场给予的估值逻辑完全不同。

第三，终局不同。东方甄选的目标是成为"有内容的零售商"；锅圈的目标是成为"有产业能力的即时零售平台"。两者交集在"零售"，但护城河完全不同。

今年1月28日晚，东方甄选发布2026财年中期业绩，营收同比增长5.7%，由亏损转为净利润2.39亿元；自营产品收入增长18.1%，毛利率由33.6%升至36.4%。1月29日股价上涨14.21%。市场给出的反馈很直接：直播热度可以吸引注意，最终改变估值的，仍是产品、会员与供应链能不能转化为更好的增长质量。

过去十年，锅圈深入社区，把万家门店开到消费者身边；万店之后，它需要证明的是能否将已有的渠道、供应链和会员网络，转化为火锅烧烤之外的新增长。

东方甄选向下扎，锅圈向上走。不同的方向，攻的是同一个山头——让内容成为入口，让门店成为底座，把“流量”和“履约”都攥在自己手里。

8月17日，锅圈将审议2026年中期业绩。一份半年报不会给出所有答案，但至少，市场可以开始从中寻找第一批线索。