从几十块到个位数一小时，昔日爆火的拼豆店缘何“卷”起价格战？

一代人有一代人的十字绣，这一代年轻人的十字绣则是拼豆。

过去一年多，从社交平台刷屏出圈的像素手作，到线下遍地开花的DIY门店，主打解压治愈的拼豆迎来了行业快速发展的全面爆发，更一度被视作普通人“投入少、上手快、毛利高”的轻创业风口。

然而，当越来越多新店入场，看似低门槛、低成本的热门赛道却也同样带来了两难的行业困境——连日来，记者走访了多家拼豆店，面对同一商圈内十几家店扎堆“厮杀”、同质化严重，店主们开启了价格内卷，利润持续缩水。从曾经动辄五六十、甚至过百的单人单日消费，到如今，不少门店纷纷推出一小时低至个位数的团购套餐。

县城拼豆店。记者 滕一韬 摄

越开越多的拼豆店

“我是2024年底迷上的拼豆，那个时候主要是自己买一些工具在家里拼，拿熨斗来烫，后来慢慢地出现了专门的拼豆店。店里豆子配色全、模板多，还有专门的熨烫机，肯定是去店里更方便。”作为在拼豆店消费了大几千元的爱好者，00后小莹见证了行业的一路狂飙。

“去年在杭州想要约朋友拼豆，还要专门搜攻略、打车跨商圈跑。今年五一我回了一趟老家县城，发现短短一条街上有好几家拼豆店，打开团购软件一刷，优惠套餐看得人眼花缭乱。”正如小莹所说，短短一年多，不光大城市的商圈里拼豆店密集扎堆，县城拼豆店也如同雨后春笋般接连冒出。

“我们是六月开业的，大部分客群主要是学生，还有一些亲子家庭。”位于浙江仙居吾悦金街上的一家拼豆手作店店主告诉记者，目前整条金街同类门店已经陆陆续续开到近十家。“竞争肉眼可见越来越激烈了。”

“门店营业时间是早十晚十，每天14点至19点是客流高峰，也和学生们的作息相关。”店主介绍，店内一天最多接待人次在四十人左右。“但也不是人次越多，营业额越好。有些来体验的客人，拼的时间不长，整体消费就偏低，长时间沉浸式创作的客人单人消费则更高。”

“周末要比工作日人气旺上不少，不过现在随着开学临近，人流量也开始走低了。”对于寒暑假和休息日的极强依赖，是所有县城拼豆店难以挣脱的枷锁。这名店主坦言：“暑期勉强能够盈利，等到开学预计利润会更加微薄，周边也有门店现在还是亏着的，也有同行已经计划房租到期不开了。”

“我们配备了50个公共工位和二楼专门的单人包间，日均客流在50人以上。”位于杭州核心商圈的拼豆店工作人员告诉记者，门店开业快2个月，相比周末，工作日的人气反而更旺：“周末定价更高，年轻人出游、就餐等休闲选择更多，分流了消费人群。工作日价格优惠，不少职场年轻人下班专程到店，靠拼豆释放工作压力一直拼到闭店为止，把性价比发挥到极致。”

开在杭州萧山建设三路地铁站B口的多蕾塔拼豆古着玩具屋七月底试营业，开业仅两周。店主小蕾坦言经营不及预期：“刚好这段时间还碰到了台风，客流不稳定，还要再观察一段时间。”她介绍，店内设置了14个拼豆工位，高峰期客人在十人左右，客群以年轻女性、情侣为主，暑期还有学生涌入。“周围三公里有蛮多家拼豆手工店，其实我们店的环境会更好一点，但是定价上还是参照其他店铺，基本上是持平的。”

越卷越低的价格战

同质化门店扎堆、客源分流，越卷越低的价格战成为了不少店主的无奈选择。

“大家的产品、服务都差不多，这样的情况下，价格也被迫打下来了。”仙居某拼豆手作店店主无奈表示，仅仅两个月的经营周期，门店价格直接腰斩：店内原本五六十元的单人不限时单日套餐，如今降至二三十元，还推出了一小时7.9元的优惠套餐来抢占线上流量。

“不降价，平峰期根本没人进店。” 这名店主表示，节假日等拼豆高峰期各家拼豆店基本满座，价格也基本差不多。但如果是平时，消费者则往往会倾向于价格更低的门店，“只能靠调低价格来保住基础的营收。”

高额的成本进一步挤压生存空间。他透露，同商圈有一家新店单日房租就要500元，还雇了四名店员，“房租、人工两项硬性支出对冲营业额，门店盈利几乎被压缩殆尽。”一旦到了淡季客流下滑，极易陷入亏损，这也是一些店家开店没多久便萌生退意的核心原因。

“我的店里还配备了能自动解析图纸、豆子分色的智能拼豆板，让客人的拼豆效率更高，但也不敢定太高的价格，附加的租赁费用也就每小时多7元。线上顾客比价太方便，稍微贵一点客人就转头选低价小店。”小蕾说，她还上架了9.9 元一小时的团购引流，但低价套餐大多只能带来一次性尝鲜客流，很难沉淀长期复购。

小蕾给记者算了一笔成本账：桌椅、豆子、烫豆机等物料投入了两万多元，店铺是自家商住房，没有房租支出，但如果把房子租出去，每月也有三四千元的租金收入。“目前来看，预估首月的营业额只有五千元，实际运营下来比想象中赚得少。”

走访中，记者还发现，市场上出现了一些24小时自助拼豆门店，依靠拉长营业时间、降低夜间人力成本来提升营业额。对此，小蕾表示，她也计划在周一至周五推出24小时自助模式，客人可跟着教程自行操作烫豆机。“针对杭州晚睡的年轻人，还准备上线拼豆夜场、通宵包夜等特惠服务。”

“目前到店的客人里第一次接触拼豆的还是占有很大比例，说明还有新的客群在进场，所以我也想继续试试看。”小蕾表示，后续她还打算推出照片定制图纸业务，尝试靠增值服务跳出纯粹低价竞争。

想要低价，但又怕低价是不少消费者面对低价套餐的矛盾心态。“卷价格对于顾客来说肯定是好事情，但也会让人不免担心质量的下滑。”一名拼豆玩家表示，她去过的低价店铺里有的豆子同一色号存在明显色差，还有的豆子高矮不一，拉低了拼豆体验。“一些店内用的豆子加热后有很明显的刺鼻气味，特别是一些空间比较小的操作台，很容易引起人咳嗽、头晕等不适症状。”

行业加速洗牌下的差异化解法

“目前来说，拼豆算不上一种业态，它抓住的是都市青年亲手创作、掌控自我的情绪需求，属于典型的风口型网红消费品。”在浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮看来，年轻人作为拼豆的核心受众，兴趣更迭快，新鲜感褪去后需求会断崖式下滑。“如果始终只做拼图案、熨烫单一玩法，加上IP同质化、久坐伤身等问题，行业衰退速度会更快。”

“事实上，动手本身是有市场和价值的，拼豆只是其中一种。”林玮介绍，目前已出现一些复合拼豆店，加入石膏娃娃涂色、陶艺等不同玩法。还有的拼豆店与教培机构合在一起，降低店租。“核心还是要创造市场，让年轻人有把握自我、动手创造的更多空间和可能。”

“拼豆店越开越多是小众群体消费、线下体验经济相互叠加下的演化结果。”浙江省经济信息中心营商环境首席专家、开放部主任冯锐表示，拼豆天然具有很强展示性，消费者既是顾客，也是传播者，“一个原本很小的兴趣圈层，可以迅速跨越地域形成消费潮流。本质上，大家购买的不是一件几克的塑料手工艺品，而是商品之外的情绪价值，是时间体验和社交属性的溢价。”

“但当一个手工品类同时具备‘低技术门槛、标准化耗材、弱品牌依附、强替代性’这四个特征时，就极易陷入同质化竞争。”专注健康消费与数智营销的浙江工业大学管理学院讲师胡林枫博士进一步拆解了价格战的底层逻辑：“和拼豆相比，奶油胶等手工也能替代它的解压社交功能，缺少难以复制的差异化资源，行业很快就会滑向低价比拼。”

“单纯依靠降价很难长久经营，年轻消费者看重的是由环境、产品、服务共同组成的完整体验。”胡林枫建议，拼豆门店可考虑放弃“服务所有人”的模糊定位，转而聚焦白领、二次元爱好者等细分客户群体，并围绕客群的需求建立清晰的差异化定位，“比如定位为‘白领工作日情绪疗愈空间’，和周边门店实现错位竞争。”

再来，产品策略需要围绕“引流—转化—留存”设计多层次结构，用低价引流款吸引首次体验，以高价值套餐作为利润款，并延伸出其他关联消费，从而提升客单价并减少对单一时长收费的依赖。“此外，门店可通过社群运营、会员体系、主题活动进一步增强维系顾客黏性，最终将一次性低价体验转化为长期会员关系和口碑推荐，真正跳出价格内卷。”

对此，冯锐也做出同样的判断。“行业要发展成大产业，店主要赚到稳定的钱，不是继续降价，而是从‘卖时间；变成 ‘卖内容’‘卖社群价值’。原创图纸、IP 设计、城市限定、明星动漫周边，会比单纯提供材料更有价值。”他强调，“一家好的店最终卖的可能不是拼豆，而是一个年轻人的线下兴趣社区。

“接下来，缺乏特色的门店将被淘汰，能够存活下来的店铺大多会转向‘手工+饮品+零售+社交’相结合的复合经营模式。”胡林枫说。

（潮新闻）