增收不增利，旺旺集团面临“重大经营危机”

“你旺，我旺，大家旺”。曾几何时，来自中国台湾的快消品牌旺旺，凭借着旺仔小馒头、旺仔牛奶等爆款产品，以及这句耳熟能详的魔性广告语“旺”进了千家万户，那个标志性的“笑脸娃”也成功刻在了80、90后的记忆里。

如今，旺旺因为一封集团首席运营官的致谢信，再次被推至社交媒体的聚光灯下。就如其董事长蔡衍明在内部信中所说的那样，这个食品老字号正面临一场“重大经营危机”。

旺旺集团“增收不增利”

董事长自承“重大经营危机”

因一季度业绩及利润表现未达预期，有众多网友在社交平台为其支招，其实被提及最多的是“减糖”。8月15日，“旺旺最大的对手竟是糖”也登上微博热搜。

当晚，旺旺集团首席营运官蔡旺家@Matt旺家发文回应：感谢大家对旺旺的支持，父亲一直都在家里强调每个消费者就是我们的衣食父母，今天大家提的建议我们也都铭记在心，旺旺人勇者无惧，强者无敌，不断尝新，自强不息。再次感谢大家对旺旺的关注和支持，感恩在心。

来源：微博截图

此前，中国旺旺控股有限公司董事长蔡衍明曾向集团内部发全员信，罕见地将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期定性为“重大经营危机”。

他在内部信中直言，企业长期依靠少数大单品、创新停滞、渠道老化，并要求全员痛定思痛，淘汰无贡献人员。这一封内部信，不仅揭开了旺旺当下的经营困境，也折射出众多老字号品牌在时代洪流中面临的转型阵痛。

从最新财报与历年经营数据看，旺旺的业绩呈现出明显的“增收不增利”与“利润失速”特征。2025财年（截至2026年3月31日），集团总营收达到244.01亿元，创下历史新高，但归母净利润却同比下滑11.5%至38.37亿元。进入2026财年，情况有进一步恶化之势头，其一季度营收同比下滑约6%，归母净利润更是大幅暴跌约38%。

图源：旺旺财报

就旺旺而言，其利润大幅缩水的原因是多方面的。

一方面，国际大宗商品价格波动导致进口全脂奶粉、棕榈油等原料成本上涨，挤压了毛利率；另一方面，为应对渠道变革和新品推广，分销及行政费用大幅攀升。而在营收结构上，旺旺长期高度依赖旺仔牛奶、雪饼、仙贝等经典大单品，乳品及饮料板块占据半壁江山（2025财年收益达123.43亿元），但多年来未能成功孵化出第二个百亿级的新爆款。

产品结构过于单一，在消费趋势转向健康化、控糖化的当下，曾经的爆款似乎成为当下最大的风险点。

全民控糖时代下

渠道与产品的“代际差”

将旺旺置于整个快消品行业中横向对比，更能看清其面临的结构性困境。

以体量相近的老牌快消品巨头康师傅为例，康师傅2026年中报总收入为405.45亿元，同比增长1.13%，归母净利润达24.33亿元，同比增长7.13%。在行业整体承压的背景下，康师傅依然保持了营收与利润的双增长，这主要得益于其在水饮与方便面核心品类上的持续微创新，以及在餐饮渠道和下沉市场的深耕。

反观旺旺，其最大的对手或许并非某一家具体同行，而是“糖”以及整个健康消费大趋势。

当无糖茶、低脂零食成为年轻一代的首选，旺旺高糖高热量的传统配方正面临严峻挑战。以三只松鼠、良品铺子为代表的一众新锐品牌，正凭借快速的产品迭代和贴近年轻人的营销方式，不断分流市场份额。

值得一提的是，过去数十年间支撑旺旺崛起的传统批发渠道，如今正持续萎缩。

其2026财年第一季度数据显示，贡献一半以上收入的传统批发渠道终端销售节奏放缓，经销商面临挑战，对部分产品销售造成压力。因此，2026财年第一季度，中国旺旺传统批发渠道收入同比出现双位数的下滑。叠加新渠道、新产品带来的相关投入增加，推高营业费用，最终导致利润降幅明显大于收入降幅。旺旺虽已切入零食量贩渠道（占总营收约15%）并推动线上增长，但新旧渠道的价格冲突与转型阵痛依然显著。

面对重重困境，旺旺目前正通过区分渠道产品规格、优化经销商激励、推进产品健康化等方式积极自救。

情怀底色犹在

破局仍需重塑产品力

旺旺的危机，也是众多老字号品牌的缩影。

在这场“重大经营危机”中，市场与消费者对旺旺的态度呈现出复杂的“挽留声”。一方面，旺旺承载了几代人的童年记忆，其极高的国民认知度和怀旧消费基础依然存在。许多消费者在社交媒体上呼吁旺旺推出低糖、无糖版本的旺仔牛奶，这既是对老品牌的期盼，也是对其创新滞后的鞭策。另一方面，情怀无法持续转化为销量，消费者在“配料表”面前也愈发理性。

在时代巨变面前，没有谁能永远依靠过去的成功躺赢。

蔡衍明在内部信中提到“每次的危机都是改变的契机”，对于旺旺而言，裁员降本只是“止血”手段，真正的考验在于能否重塑产品力与渠道力。只要国民品牌的情怀底色还在，供应链优势尚存，这家陪伴中国几代人成长的老牌巨头若能真正打破“因循怠惰”，勇敢拥抱健康化与年轻化，依然有机会在中年困局中蹚出一条新生之路。