月饼季提前启动 老字号走好守正创新“平衡木”

距离2026年中秋节（9月25日）尚有月余，临街小店、超市卖场、线上商城的显眼位置已经被月饼占据。今年月饼季，各大老字号在市场节奏、产品布局和消费趋势的把握上正展开全方位较量，一场围绕“传统与创新”的深度博弈已然拉开帷幕。

“开炉”提前

拉长销售周期抢占先机

今年中秋节比去年提前了约10天，市场的启动时间也随之前移。7月18日，沪上百年老字号杏花楼举行开炉仪式，标志着其2026年中秋月饼大规模生产启动。8月10日，苏州稻香村也在苏州总部工厂举行开炉仪式，其全国120余条生产线同步进入月饼生产季，预计将有超过3亿块月饼走向全球60多个国家和地区。

开炉仪式早已超越生产启动的节点意义，更承载着老字号向市场释放信号的战略意图。在产品布局上，各家老字号拿出十足的诚意：杏花楼今年总计推出51款礼盒、12款新口味，为历年之最；苏州稻香村则推出超过100种月饼口味、五大系列50余款礼盒，产品矩阵覆盖苏式、广式、京式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式等几乎所有帮式月饼。

企业拉长销售周期的策略意图十分明确——既匹配提前的中秋档期，也为分散节前集中购买带来的物流、库存和服务压力。据苏州稻香村电商业务负责人介绍，今年低糖、低GI系列和药食同源系列在前期预售阶段的咨询和搜索量显著高于预期，预计将成为今年中秋线上渠道的热门单品。

守正创新

老口味与新尝试的平衡之道

市场节奏的调整是表象，产品逻辑的迭代才是内核。老顾客认传统，年轻人求新意，如何在两者间找到平衡，考验着老字号的功力。

苏州稻香村在开炉仪式上同步推出了三大系列产品。传统口味系列保留了苏式百果、苏式豆沙、苏式椒盐、糖醇五仁、苏式五仁等经典款。“苏式百果的馅料配比沿用了几十年，每一种果仁的克重都有讲究，多一钱少一钱都会影响最终的口感平衡。”苏州稻香村传统糕点制作技艺第六代传承人艾满表示。同时，在传统酥皮工艺基础上，企业推出了苏式蛋黄、苏式板栗、苏式枣泥核桃、苏式桂花风味四款新品。

上海的老字号则从另一个维度诠释守正创新。7月8日，乔家栅食府四款月饼开售，百年经典品种招牌鲜肉月饼和陈皮豆沙月饼依旧在列，同时对原有产品优化升级，推出改良款苔条果仁月饼，并新增蛋黄肉松月饼。真老大房的鲜肉月饼同样是每年中秋排队购买的热门产品。今年，真老大房新品虾仁鲜肉月饼已在门店上市，在招牌鲜肉月饼基础上加入虾仁，丰富口感层次。

扬州大学旅游烹饪学院副教授、高级技师王荣兰在接受国际商报记者采访时表示，老字号开展月饼口味创新是大势所趋，是吸引年轻群体、顺应健康消费趋势的必然方向。“通过融入新食材、改良低糖配方，月饼能够贴合大众需求，拓宽消费人群。”但她同时提醒，创新不能盲目追求网红猎奇口味，应当立足中式糕点风味体系，理性研发，避免陷入短期流量产品的追逐。

在谈到如何把握“创新”与“传统”的平衡时，王荣兰强调，关键在于“守正创新”——首先要守住核心传统工艺不变；品牌要做好产品布局，经典口味保留、创新口味作为补充；食材研发应贴合时令与传统文化。“要始终牢记月饼是中秋节令食品，不能脱离文化内核单纯追逐新奇。”

健康化与文创化

引领行业转型升级

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自2022年起，中国月饼行业已呈现出清晰的转型路径。“体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿于国人的日常生活当中。”他指出，当前市场正形成“两头尖、中间空”的格局，头部品牌优势进一步扩大，行业从价格竞争转向价值竞争。

在这一趋势下，企业普遍采取“以销定产”策略，根据历史数据精准排产，有效降低了原材料与辅料的浪费，实现了降本增效与利润提升。朱丹蓬认为，月饼向大健康方向转型已是主流，低油、低糖、低脂产品将成为市场刚需，同时网红类、新奇特产品的涌现也将持续丰富消费选择。

而文创月饼则被视为产业创新的另一重要引擎。朱丹蓬表示：“文创月饼是中国月饼产业创新升级迭代的具体表现，也是企业打造差异化的重要工具和手段，更是消费者青睐与追捧的新奇特产品。”他认为，文创月饼丰富了整个品类的表现形式，对消费者情绪价值的调动有着显著赋能，其可持续发展前景值得看好。

如今，老字号的探索已从产品创新向文化传承纵深延伸。此前，苏州稻香村在“2026非遗消夏购物月”资源对接座谈会上，以老字号代表身份提出了三项行业期待：呼吁并配合推动“中秋节及其习俗”申报世界非遗；加速将“苏式月饼制作技艺”申报国家级非遗；与文旅目的地、中医药老字号、高校等开展跨界合作。

关于月饼如何打破“节令魔咒”、拉长销售周期这一行业长期难题，王荣兰也给出了她的思考。她认为，首先应当推进产品轻量化、健康化，推出迷你独立装、低油低糖款式，让月饼转型为日常茶点；其次要丰富消费场景，开发四季伴手礼，在门店实现常态化售卖；最后应区分礼盒送礼款与简约日常款，通过全渠道长期铺货，逐步转变消费者“月饼只中秋食用”的固有认知。她指出，打破季节性局限需要系统性布局，从产品形态、消费场景到渠道策略都要作出相应调整。

苏州稻香村集团总裁周立源则表示，2026年月饼行业将在“理性回归、健康转型、文创赋能、渠道重塑”的基础上进一步演进，行业竞争将升级为品牌底蕴、技术创新、文化表达、运营效率与全球视野的综合较量。