县域消费不是城市商业的“复制粘贴”：1869个县城，不能只有一种消费答案

8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。《意见》围绕消费渠道、商业业态、商品和服务供给、流通体系、消费保障等作出一系列部署，为进一步释放县域消费潜力明确了路径。

当前，县域正成为扩消费的重要增量空间。我国县域约占全国九成国土、承载近五成常住人口，经济总量约占全国四成。而随着城乡居民收入差距逐步缩小，乡村消费增长表现出较强韧性。县域消费潜力怎么释放？品牌如何真正“沉”下去？“奔县游”的流量又如何留下来？围绕这些问题，大众新闻记者专访了中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华。

从“有没有”到“好不好”：

县域消费要补的，已经不只是网点

过去谈县域商业建设，一个绕不开的话题是“补短板”：建网点、修物流、完善基础设施。但在依绍华看来，随着县域商业基础不断完善，今天激活下沉市场，关注点正在发生变化。

“县域是连接城乡循环的关键枢纽。”依绍华认为，激活县域消费，一头连着扩大内需，一头连着乡村振兴和新型城镇化。与过去相比，此次政策更加注重商品和服务供给质量、居民实际消费体验，同时统筹就业、增收、产业、文旅等多个环节，形成“增收—就业—产业—消费”的良性循环。

一个值得注意的关键词是“同质同享”。

调研中，农村居民线下消费面临的突出问题之一，就是商品种类相对较少，部分商品和服务与城市仍有落差。推动城乡商品“同质同享”，并不意味着把城市里的商场、门店、产品原封不动搬到县城。

“品牌要真正扎根县域市场，必须做本地化适配。”依绍华说。

这种适配首先体现在产品上。县域家庭结构、居住环境、消费习惯与大城市并不完全相同，可以有针对性推出家庭装或定制化套餐。在价格上，大众品类要保持亲民，中高端品牌也可以通过入门产品降低消费门槛。在渠道上，则要把县城实体店、乡镇加盟店与直播电商、线上引流结合起来。营销也不能简单复制城市打法，更要重视熟人社会里的口碑、社群和本地传播。

换句话说，县域市场不是城市消费市场的“缩小版”。

大品牌要进来，小店也要活下来：

县域的“烟火气”，也是消费活力

连锁品牌向下沉市场延伸，是丰富县域供给的一面。而另一面，是如何让遍布县城街巷、乡镇集市的夫妻店、特色小店活得更好。

此次《意见》提出，在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，同时涉及“个转企”、分型分类培育“名特优新”个体工商户等举措。

依绍华认为，这些小店看起来规模不大，却是县域商业最基础、也最有生命力的毛细血管。“县域大量街边店、夫妻店、特色小店都是个体工商户，是县域烟火气的重要载体。”

“一照多址”可以减少多网点经营的手续和制度性成本；“个转企”有利于一部分经营较好的个体户进一步规范化、规模化发展；“名特优新”培育，则让那些有特色、有口碑、有创新能力的小店获得更多成长机会；平台赋能，还能帮助传统小店接入线上流量。

这些举措指向的是同一件事：既要引进更多优质品牌，也不能让县域商业变成千篇一律的连锁店集合。

消费的活力，既藏在“大牌下沉”里，也藏在一家早餐铺、一间老字号、一处乡镇大集的烟火气里。

“奔县游”火了，别只留下一张打卡照

这两年，“奔县游”持续升温。越来越多人绕开传统热门城市，奔向一个县城、一座古镇、一场大集。

流量来了，消费却未必自然跟着来。

依绍华观察到，一些县域打造消费场景时容易陷入几个误区：花大力气建网红街区、打卡点，却缺少持续运营的内容；照搬网红小镇、夜市模板，看起来热闹，却丢掉了本地特色；只盯着游客，不考虑本地居民的日常需求，最终节假日人山人海、工作日门可罗雀；还有一些地方，游客到了，却只是拍张照片就走，吃、住、购、娱等消费链条没有真正接起来。

“首先还是要‘内外兼顾’。”依绍华认为，一个真正有生命力的县域消费场景，不能只靠一年几个节假日，更要让本地居民愿意日常消费。与此同时，要把地方特产、非遗民俗、乡土文化真正融进街区、市集和体验项目，而不是换个门头、挂几盏灯笼就算有了“特色”。

更重要的是，把游客留下来。

从单纯观光，延伸到餐饮、手作、特产零售、乡村民宿；从景区里的客流，延伸到县城商超、特色门店和本地产品——停留时间长一点，消费触点多一点，“流量”才可能真正变成“销量”。

激活县域消费，最终还得落到“能消费”

中国县域数量多、差异大。同样一套商业模式，放在沿海经济强县可能行得通，搬到农业县、生态县，效果未必一样。

因此，依绍华尤其看重《意见》中“分类施策”的要求。

她认为，经济实力较强的县域，可以更多发展品牌连锁和新型消费；农业县应重点完善乡镇流通体系、做好农产品产销对接；生态文旅资源突出的县域，则可以围绕自身禀赋做深特色文旅消费。关键不是找一个“样板”到处复制，而是根据人口、收入、产业和区位条件，找到适合自己的路。

再往深处看，县域消费能不能持续活跃，最终绕不开居民收入。

依绍华认为，长期激活下沉市场，首先要壮大县域特色产业，拓展就近就业渠道，让居民有更稳定的增收来源；同时持续提高商品和服务供给质量，改善消费环境，维护市场秩序；还要扶持个体工商户和中小商贸主体，完善城乡流通体系。

消费不是孤立的一环。产业兴起来，就业稳下来，居民收入涨起来，县域消费才有真正可持续的底气。

展望“十五五”，依绍华判断，县域仍将是消费增长的重要增量来源。城乡商品和服务“同质同享”将进一步推进，文旅康养、休闲体验等服务消费会更加丰富，数字化也将继续向县域商业渗透。与此同时，不同县域之间不会走向同一种模式，而会逐步形成各具特色的发展路径。

县域消费真正值得期待的，也许恰恰就在这里：不是把城市已经走过的路再走一遍，而是让1869个县城，在自己的烟火日常里，找到属于自己的消费增量。

（大众新闻记者 苏月鹏 董婉婉）