七夕浪漫经济“换挡”：礼物轻了，体验重了，边界宽了

8月19日七夕，晚8点，济南恒隆广场一楼，多家美妆香水专柜迎来客流高峰，不少消费者排队试色体验，限定礼盒、联名产品叠加商场返现优惠，带动现场消费升温。

线上消费热度同样高涨。飞瓜数据显示，抖音平台销售额TOP5000中带有“七夕”关键词的商品，个护家清、3C数码家电、珠宝文玩、鞋靴箱包、美妆等品类占据主要份额，合计超过84%。天猫数据显示，七夕前两周，睡衣新品成交同比上涨72%，瑜伽服上涨287%，护肤精华上涨407%；智能手表、电动牙刷、游戏机等商品成交同比增幅均突破10倍。 

这些数据背后，其实暗藏着七夕浪漫经济的一次“换挡”——

过去，浪漫常常与“贵重”绑定，似乎只有一束价格不菲的鲜花、一件高价值首饰、一份奢华礼盒，才足以证明心意；现在，消费者依然愿意为浪漫买单，但衡量标准开始变了，比起单纯追求价格和品牌，人们越来越看重产品的实用性、设计感，以及它是否能够承载一段共同记忆。

实用主义与情绪价值，正在成为七夕消费的新关键词。

礼物变了：从“贵重”到“值得”

与往年相比，今年七夕，黄金首饰、美妆香水依然是热门赛道，但热销逻辑已经发生变化。

七夕当晚，青岛万象城某连锁黄金珠宝品牌门店内，前来选购节日礼物的消费者络绎不绝。不同于过去更关注大克重黄金饰品，不少年轻消费者将目光转向小克重吊坠、转运珠、黄金手链等轻量化产品。

“现在金价较高，小克重产品负担相对轻，既能表达心意，也方便日常佩戴。”门店工作人员介绍，总价500元至2000元的小克重黄金饰品销售表现突出。

美妆消费同样如此。品牌不再只是推出节日限定包装，而是通过IP联名、限定设计、个性定制等方式，强化产品与消费者之间的情感连接。

比如，围绕今年七夕，SK-II与泡泡玛特CRYBABY联名，将潮玩元素融入护肤产品，把功能型护肤品转化为兼具收藏属性和情感表达的节日礼物；MAC与SKULLPANDA合作，则围绕“爱”的主题设计系列产品，通过角色设定、故事叙事和限定色号，让彩妆产品从单一使用品变成具有情绪记忆的载体。品牌卖的不只是功能，也是在满足消费者对独特性和专属感的追求。

在消费研究中，这被称为情感价值。美国营销学者菲利普·科特勒提出，消费者价值不仅包括功能价值，也包括情感价值和社会价值。当商品能够承载关系表达、身份认同和情绪满足时，消费者愿意为其支付更高价值。

七夕正是这种消费逻辑的典型场景。一条项链、一支口红，本身只是消费品，但在爱情节日中，当它承载了一份精心挑选的心意，便获得了超越使用价值的意义。

场景变了：从“送礼”到“体验”

如果说过去七夕消费的核心是“送什么”，如今越来越多人开始思考“怎么过”。体验一场手作，看一场戏剧，逛一次夜市，成为年轻人的过节新选择。

七夕当晚，济南宽厚里商圈某拼豆店里，节日氛围感拉满。店主张先生介绍，他提前两天调整了店内陈列，将爱心、玫瑰、情侣卡通形象等爱情主题的拼豆成品摆在显眼位置。记者看到，许多年轻情侣围坐桌前拼制作品，从选色、排版到定型，一步步完成属于俩人的七夕礼物。

抖音生活服务数据显示，今年七夕，DIY手工坊订单量同比增长22倍，桌游馆、密室、KTV等休闲娱乐项目增幅均超过七成。同程旅行数据显示，七夕当天景区夜场门票较平日增长超过50%，沉浸式演出预订量增幅超过40%。

这背后对应的是体验经济的发展。中国旅游和消费领域专家魏小安认为，体验经济的核心是生活体验，代表着消费者对情绪价值和“心流”的追求；随着消费需求从物质满足转向精神满足，竞争的重点也不再只是提供商品，而是创造能够触发情感共鸣的场景。

这种变化被越来越多城市捕捉。今年七夕，山东各地纷纷将城市特色资源转化为可参与、可体验的消费场景。威海依托海滨风光和休闲旅游资源，将看海、散步、度假融入节日体验；在济南，商圈消费、泉城夜游、文化体验等场景共同延伸七夕消费链条；淄博、潍坊等地开展的非遗手作、传统文化体验等活动，则让年轻消费者在动手参与中感受节日文化。

从一件商品到一次体验，七夕消费正从“物的交换”转向“情感连接”。

主体变了：从“爱情节”到“情感节”

七夕消费的另一重要趋势，是节日边界不断扩大。

曾经，七夕主要围绕情侣关系展开；如今，给自己买花、和朋友吃饭、多陪伴家人，也成为越来越多人的过节首选。海底捞日前公布的预订数据显示，今年七夕，双人餐订单仅占比56.8%，其余订单来自朋友聚会、亲子聚餐、同事团建等多种场景，还有不少“一人食”订单。

不难看出，七夕已经不再只服务于情侣之间的爱意表达，亲人、朋友、同事乃至自己，都能成为真挚情感的流露对象。这也意味着，传统七夕节开始从一个爱情节日，逐渐延伸为更广义的情感表达节点。对现在的年轻人来说，浪漫无需等待他人给予。

这与近年来兴起的“悦己消费”不无关系。吉林大学东北与东北亚研究院副院长刘威表示，当下年轻人的自我意识不断增强，更加关注内心感受与自我价值实现，由此催生出以满足情感需求为核心的悦己型消费。与过去更注重外界评价相比，如今年轻人更加遵从自身喜好，通过消费获得精神放松、情绪满足和自我价值感。

“跟爸妈过七夕，一样有仪式感”“七夕不等人，我先约自己”……不少网友在社交平台上的感慨，正是这种变化的缩影。

（大众新闻记者 王鹤颖）