泡泡玛特的“调整年”：增速虽慢了，但骨架更结实了

8月20日，泡泡玛特发布2026年中期业绩报告。2026年上半年，公司营收171.7亿元，同比增长23.8%；经调整净利润51.6亿元，同比增长9.5%。净利润增速显著跑输营收，海外收入同比下滑，毛利率小幅回落。

记者注意到，这份财报落地之后，市场舆论大多聚焦于“业绩不及预期”。但如果跳出单季度的盈利标尺，对照管理层整场“2026年中期业绩发布会”（以下简称：业绩会）的表述不难发现：泡泡玛特正在完成一次关键转向。

从2025年由单一IP引爆的“运气式增长”，切换到2026年以组织、供应链、IP平台能力为核心的“调整周期”。不少投资者听完业绩会后，对这家潮玩企业的理解，也随之发生变化。

主动选择“慢下来”的调整年

回看2025年的泡泡玛特，除了惊讶，或许只有意想不到才能准确形容这家公司的业绩。援引泡泡玛特内部人士的表述，2025年是“失控的一年”：LABUBU在全球范围内意外爆红，带来了一波可遇不可求的流量红利。

正如泡泡玛特创始人、董事会主席兼行政总裁王宁在业绩会上所说，“去年确实有运气，有很多意想不到的流量带来了非常快速的盈利增长，但是同时也暴露出非常多内部管理问题。”

在新华社《扬声》栏目中，王宁曾说：“我们跟很多企业有一个最大本质的区别，我们是一家‘SayNo’的公司。”

或许正是他对公司的这种理解，2025年的非正常增长并不是他想要的。在业绩会上，王宁把2026年定义为公司的“经营调整年”，并坦言“今年销售不是我们的主要目标”。

不少投资者难免产生疑问，这是否自相矛盾？面对年初制定的“全年收入增长不低于20%”的目标，王宁也不回避，并公开表示“今年大概率完不成”。

像王宁这样坦诚的企业家，在资本市场中，并不多见。不过，王宁也给出了自己的看法。

“如果你问我今年的业绩压力是不是比去年大？我想肯定业绩压力是更大的。但是你要问我，你们公司有没有变得更健康？我觉得变得更健康了。”王宁在业绩会上这样说道。

从“一枝独秀”走向“多点开花”

过去很长一段时间，资本市场最大的顾虑，就是泡泡玛特对单一超级IP的依赖。一旦头部IP热度下行，企业业绩就会面临巨大波动。

而泡泡玛特这份半年报，给出了可观察的答案。

财报显示，2026年上半年，LABUBU所在的THEMONSTERS家族实现营收44.5亿元。但真正引人注目的是星星人，这个由艺术家大欣创作的IP从2024年推出首套产品，到2025年上半年收入仅3.9亿元，而2026年同期收入已达到26.5亿元，同比增长580.6%。

与此同时，CRYBABY营收16.3亿元、DIMOO营收16.2亿元、SKULLPANDA营收15.5亿元、Hirono小野营收10.1亿元。

至此，泡泡玛特已有6个IP营收破10亿元、11个IP收入过亿元。LABUBU的营收占比已降至26%。

记者从泡泡玛特了解到，IP之间不再是简单的零和博弈，不同审美、不同情绪内核的IP面向不同圈层用户，共同拓宽整体市场边界。IP矩阵也从“一枝独秀”走向了“多点开花”。

但新的考题随之而来：星星人当下的爆发，究竟是又一轮短期现象级热度，还是具备长期生命力的IP？

一场结构性蜕变正在发生

过去半年，对泡泡玛特来说，除了IP格局变迁之外，产品结构也发生着更深层的质变。

财报显示，上半年，毛绒产品实现营收98.2亿元，同比增长60%，占总营收的57.2%。手办收入为51.9亿元。毛绒品类超越手办品类，成为泡泡玛特第一大品类。

从手办到毛绒，表面看只是品类的变化，背后是IP从“收藏品”向“生活方式产品”的延伸。

早期，用户的潮玩消费追求限量、抢购的刺激感；当下情绪陪伴、日常可触碰的体验愈发重要。泡泡玛特发现，粉丝们开始将毛绒IP配饰佩戴在包包上，作为日常佩戴品、社交展示品和礼赠来使用。

今年，Nyota、Zsiga、PeachRiot等多个IP也推出了首款毛绒产品，适配这一消费变化。品类迭代，也意味着泡泡玛特的用户圈层、消费场景得到进一步拓宽。

国内成压舱石

今年3月25日，泡泡玛特交出2025年年报时，有人发现，海外增长似乎要成为这家公司未来的助力。不少人开始热炒“泡泡玛特的出海记”这一话题，似乎所有的利好都给到了这一现象级品牌。

但正如李翔在《因为独特》中对王宁记录的那句话一样：“当好消息满天飞的时候，其实我们更应该关心坏消息。”对于商业品牌而言，没有常青树，泡泡玛特也不例外。

“海外市场经历了去年的高增长后，今年同比压力确实不小。”泡泡玛特高管在业绩会上坦言，海外收入同比下降11%。

但记者注意到，海外市场的下滑，却恰恰展现出国内市场强劲的韧性。

财报显示，上半年，中国区营收122亿元，同比增长47.3%，收入占比从59.7%升至71%。国内注册会员从2025年末的7258万人增至8244万人。截至报告期末，集团在全球运营676家线下门店与2827台机器人商店，其中中国市场共经营门店455家。

泡泡玛特高级副总裁褚音在业绩会上透露，2026年上半年线下拉新占比依然是高双位数的百分比，线上无论新客还是老客均出现了更多人在多渠道消费的趋势。头部7大IP的整体增长均高于大盘，呈现出既不依赖于单一渠道、也不依赖于单一品类的发展态势。

“第二曲线”开始贡献增量

在社交平台上，不少泡泡玛特的粉丝评论道“怎么搬家了？”“怎么装修了？”“我的城市开了旗舰店！”焕新、开店，正是泡泡玛特在今年上半年推进的增长动作。

“2026年上半年，泡泡玛特移位焕新20多家门店，同时这些门店的销售同比增长显著高于全国门店平均水平。”褚音介绍道，泡泡玛特并非只在一线城市开旗舰店，二线、三线城市也在规划中和落地中。同时，以开业30天的数据来看，个别店铺营收突破千万元，其中个别门店开业前30天客流量甚至已经超过上海世茂旗舰店。

除了聚焦店铺外，泡泡玛特的新业务开发也未曾止步。据悉，泡泡玛特城市乐园经过改造后于今年夏天全面重新开放，新增夜游项目，客流环比增长超过一倍。POPBAKERY甜品首店6月在阿那亚落地，海外首家甜品店7月底在新加坡圣淘沙开业，两家门店表现均超出预期。

值得注意的是，管理层对第二曲线保持高度克制，并不追求快速铺店。新业务的定位，不是立刻扛起营收大旗，而是拓展IP的体验边界，把IP从商品，延伸到实景娱乐、味觉体验，加深用户情感联结。

由此可见，泡泡玛特的“第二曲线”并不是单一的某种、某类业务，而是基于原始业务的升级和新业务的开发同步推进的战略。这似乎也契合王宁的经营理念：我们不只是销售产品，还在销售娱乐。我们也不只是卖货，还在跟消费者建立一种情感连结。

长期主义视角下的坦诚

面对业绩的变化这一不争的事实，泡泡玛特似乎已经预想到资本市场的反应。

在业绩会上，公司抛出史上最大规模回购计划：未来六个月回购区间为20亿元至50亿元。截至2026年6月末，公司无任何银行借款，资产负债表十分稳健。截至2026年4月累计回购约17.4亿港元，2025年报大跌期间曾创下单日回购纪录。

对市场而言，这并不只是一次资本操作，而是管理层用实际行动给市场吃下一颗定心丸。

如果说行动是利刃，那王宁的坦诚则是对投资者和市场的态度。除了他在会上公开表示“大概率完不成目标”外，他还坦言“去年是一美遮百丑”，高速增长掩盖了许多运营问题。同时，他也不回避库存压力：据第三方测算，存货周转天数从2025年的123天拉长至201天；也不回避海外线上的流量回落……但他始终强调，公司在变得更健康。

这种坦诚在某种程度上反而赢得了市场的信任。

与此同时，知名投资人段永平的态度转变也提供了一个观察视角。2025年12月，段永平曾表示“看不懂，不投资”；2026年7月，他态度发生转变，公开表示“泡泡玛特我才刚开始买啊！我猜10年内大概率是不会卖的”。

7月30日，其持仓比例由7.65%降至5.55%，该变动源于期权履约，并非主动减持。段永平的核心判断在于：泡泡玛特的商业模式已经跑通，人们会持续有这种情绪价值的需求。

当然，上述结构性改善，并不代表现实挑战已经消解。潮玩行业始终绕不开一个终极命题：一家公司究竟是靠偶然爆款获利，还是搭建起可以持续复制的IP孵化平台。2026这一调整年，泡泡玛特正在接受这场试炼。

正如王宁所说，公司在经历一个“调整年”。短期业绩的波动是一回事，长期价值的积累是另一回事。一个更健康的泡泡玛特，似乎正在成形。

(大众新闻·海报新闻首席记者 周凌峰 报道)