文旅“热”·消费“兴”｜山东的夏夜，不只有灯光

■编者按 文旅产业是带动千行百业的支柱产业，具有“一业兴、百业旺”的乘数效应，对消费具有强劲拉动作用。今年暑期，山东各地新场景、新业态、新玩法密集涌现，文旅市场热度持续攀升。大众日报推出“文旅‘热’·消费‘兴’”系列报道，聚焦暑期山东文旅市场，带来夜游新变化、乡村游新看点、景区演艺新玩法三个维度的观察报道，敬请关注。

 “我乃何仙姑，千年后重返蓬莱，与我共舞可赢得‘玉如意’。”8月14日晚，“寻仙6号”游船上，饰演八仙的NPC演员正开“仙市”进行游戏互动。来自北京的游客刘楚莘同吕洞宾猜拳、与铁拐李投壶、和张果老做口令对决，用获得的“玉如意”货币竞拍拿下葫芦挂件、书签等八仙文创，还和演员们合了影。

随着动画电影《八仙！》热映，蓬莱“寻仙游”热度攀升。作为山东“半岛1号”海上游产品之一，这趟蓬莱湾“海上寻仙”的夜航7月首航，目前已累计接待游客近6000人次，上座率达90%。

夜游、夜航、夜演……今年暑期，山东文旅“夜态”上新不断。夜游有何新变化？又如何激活文旅消费？

8月18日晚，济南大明湖西岸，陈女士在啤酒交易所扫码打了一杯青岛白啤，转身从隔壁摊位取回一把烤串，临湖而坐，和朋友碰杯晚酌。

这是大明湖景区近日刚推出的明湖夜酌Barhop嘉年华现场，活动共设置了20个市集摊位。“现在店里的客流量增长了70%左右。”“酩湖”日咖夜酒老板告诉记者。8月14日活动开展以来，已带动大明湖景区客流增长7%以上。

“我们希望通过更加丰富的业态，更加潮流化、沉浸式的新场景，让大家坐下来，把夜间休闲的惬意氛围和消费活力带动起来。”济南泉成旅游集团有限公司经营管理部副部长牛晓霞表示。

《扩大消费“十五五”规划》提出，发展夜间文旅经济，因地制宜举办灯会庙会、光影秀、水上夜游等活动。入夏以来，全省重点商圈、主题街区、不同类型景区等开展了多元形态的夜游活动，夜间消费持续升温。

开园66年来，济南动物园今夏首开夜游，满足游客夜间观察野生动物的体验需求。明水古城、台儿庄古城音乐节用音浪点燃古城夜晚，东平新大宋不夜城“演艺+NPC”让游客“一秒入宋”。刚刚收官的青岛国际啤酒节，青岛西海岸新区会场接待718万人次，周边3公里酒店预订热度环比涨超60%；崂山会场吸引81.9万人次，拉动消费4.97亿元。

“灯光视觉是夜游的初级切入点，但随着各地纷纷‘亮灯’，核心竞争力最终回归到内容生产与故事体验。”在山东大学管理学院文化和旅游学系教授许峰看来，夜游经济关键要通过延长游客停留时间拉长消费链条。“这就需要摸准游客的情绪触点，以二次消费为抓手打造各种更个性化、精细化、轻体验的产品。”

除了蓬莱湾海上夜游，《八仙！》电影带来的流量让千年八仙传说再次破圈，也有效带动线下八仙IP周边消费。自影片上映以来，蓬莱做个神仙·旅游驿站八仙主题、蓬莱地标性文创实现30%—50%的增长。

“吕洞宾、何仙姑的八仙法器文创卖得最好。”做个神仙·旅游驿站负责人王秀业说，暑期文创的销售高峰集中在下午5点至晚上9点半左右。

许峰分析，今年山东暑期夜游市场呈现出普及化、多样化、规模化的特点。利用夏季晚间较为凉爽的特点，各地因地制宜推出夜游项目，类型丰富多元，夜间消费从餐饮购物向文化、演艺等多元领域拓展。 

夜游在拉动消费上到底潜力几何？先算一笔账：过夜游客的人均消费通常包含住宿、餐饮、交通、购物等多个环节，而一日游游客的消费往往集中在门票和简餐上，若能通过夜游将日间游客转化为过夜游客，其中的消费差是2—3倍。

有没有足够丰富的夜间去处？能不能让游客在晚餐之后还有第二场、第三场的消费场景？关键在于让夜游从景区延伸出去，与城市生活深度交融。

对此，淄博八大局近年来一直在探索“烧烤+室内演艺”的小剧场模式。暑期，八大局阿淄烧烤店每晚几乎满座，吸引食客的不光是烧烤，还有齐国韶羽舞、姜太公封齐等淄博历史文化演艺。距阿淄烧烤约400米的小晚耍烧烤店内同样座无虚席，古风、港风歌舞轮番上演。

阿淄烧烤店负责人郑峰告诉记者，目前，客流高峰仍集中在夏季，但这种餐饮演艺模式在冬季同样有独特吸引力。“我们演的都是淄博的历史故事，不少本地人专程带朋友来，冬季的本地客流增长了很多。”

关于夜经济如何摆脱“暑期依赖”，许峰建议，山东应借暑期夜游兴起的势头，在秋冬季节重点发力室内业态——小剧场演艺、精品沉浸式项目、商业综合体的文娱消费等都是方向。

河南胖东来让一个超市成为旅游打卡地，唐山宴把地域特色美食变成沉浸式美景，长沙文和友用市井烟火还原重构了老城记忆——这些案例说明，高品质的商业综合体本身具备成为旅游目的地的潜力。

许峰进一步提出，文旅产业的边界正在消解，旅游体验已渗透至全空间、全年龄层。曾经传统的文化、旅游、商贸三者各自为营，而夜间经济则提供了一个统一的时空载体，关键在于如何实现多业态的深度融合与价值共创。在他看来，高品质的商业综合体本身具备成为旅游目的地的潜力，“以观影为例，映前一小时与映后一小时同样是消费场景的延展空间。”

（大众新闻记者 唐晓宁 李媛）