檐下小议丨流量之外见真章，让文旅消费从“爆红”走向“长红”

刘玫含

从“淄博赶烤”的人间烟火，到“尔滨冰雪”的极致宠客，再到“奔县游”热潮下县域宝藏的接连出圈，2026年的文旅市场呈现出前所未有的活力与张力。国内居民出游人次从2012年的29.57亿增至2025年的65.22亿，出游花费达6.3万亿元。然而，当“跟着演出去旅行”“为一座NPC奔赴一座城”成为新时尚，当各地争相“悬赏百万求爆款”时，我们更需要冷静审视：文旅消费的高质量发展，绝不是一场追逐短时流量的狂欢，而是一场关乎文化诚意、服务品质与治理能力的持久战。

文旅消费的火热，根植于人民群众对美好生活的真切向往。今天的出游，早已不是少数人的休闲点缀，而是亿万百姓常态化的生活方式。从文博场馆“一票难求”，到沉浸式文旅市场年复合增长率超20%，从“奔县游”成为下沉市场消费新热点，到夜间消费占全天消费比重持续攀升，这些变化折射出消费需求的深层升级。游客不再满足“我来过、我看过”的浅层打卡，而是追求“我玩过、我共情过”的文化共鸣与情感体验。文旅消费的澎湃动能，正是中国经济韧性最扎实的底气。

“爆款”可以一夜出圈，但“长红”需要久久为功。当前，一些地方患上了“流量焦虑症”——悬赏百万求短视频爆款、扎堆跟风“文旅局长变装秀”、机械复制“不倒翁小姐姐”式的NPC互动。有专家犀利指出：“当‘跟进成功案例’成为最安全的免责策略，文旅宣传便不可避免地滑向盲目的‘流量投机’”。更有大量景区陷入“货不对板”的尴尬：短视频里滤镜拉满的“人生照片”，在游客真实体验中坍缩为乏善可陈的角落。流量可以带来热度，但透支信任的代价，往往是整个行业的口碑滑坡。

破局之道，在于回归“文化内核”与“真实体验”。开封万岁山武侠城营收从2022年的8000多万元跃升至2025年的12.7亿元，靠的不是噱头，而是将武侠文化深度融入沉浸式体验，用NPC串联起演绎、妆造、文创等全产业链。潮州古城没有简单造景，而是将文化遗产转化为完整产业链，让古城风貌、传统习俗和小微企业都成为受益者。这些案例证明：NPC只是载体，文化才是内核；流量只是入口，口碑才是护城河。与其花大价钱买热搜、做推广，不如踏踏实实把厕所打扫干净、把物价管住、把交通疏导好。

面向未来，文旅消费需要在“品质供给”与“场景创新”上双向发力。国家层面已出台18项具体措施释放文旅消费潜力，345个国家级夜间文旅消费集聚区成为新引擎，113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点。政策给力，更需执行落地。各地不必都去追逐顶流，耐下心来讲好自己的故事——哪怕这个故事很小、很慢，只要真诚、独特，就一定能等到懂得欣赏的人。游客心里有杆秤，你待他如知己，他许你以长情。这笔账，算得清。

文旅产业一头连着物质消费，一头连着精神富足。它既是扩内需、稳增长的重要抓手，也是实现精神文化生活共同富裕的载体。当我们告别“流量鸦片”式的短视思维，深耕文化、打磨服务、善待游客，文旅消费才能真正成为拉动经济发展的持久引擎，让每一段旅程都值得奔赴，让每一份向往都得以安放。