大白兔糖纸海外走红：老字号也能讲好“世界语”

最近，一张红蓝相间的大白兔糖纸，在海外社交平台走红。不少外国网友为之惊叹，称其作“平面设计的杰作”。在线下，不少外籍游客来华时走进大白兔实体店，打卡奶茶、选购文创。

很多人把这次走红简单归为国潮的海外胜利，但细看不难发现，打动海外网友的，并非刻意炮制的文化噱头，而是沉淀数十年的本土视觉符号。简洁灵动的白兔形象，辨识度极高的红蓝配色，没有晦涩难懂的文化典故，也没有宏大厚重的叙事铺垫。不需要储备文化背景，仅凭色彩与图案带来的直观美感，就能跨越语言隔阂，成功“圈粉”。

位于上海南京路步行街的大白兔奶茶首店里，外国消费者正在选购大白兔奶糖。新华社记者 戚新源 摄

许多品牌出海，总急于把博大精深的历史故事全盘输出，结果“水土不服”。其实，文化的跨洋传播，恰恰需要反其道而行之。一个好看、好懂、有记忆点的符号，一件可以品尝、可以触摸的实物载体，往往比长篇大论的说教更有力量。先被看见，才能被了解；先产生好感，才会愿意走近背后的文化。

值得称道的，是细节处的“文化转译”。面向络绎不绝的外籍游客，门店价签用上中、英、韩多语种标注，糖果口味搭配直观图示，菜单实现中英双语对照，员工也掌握借助翻译工具沟通的实用技巧。所谓文化转译，不是丢掉自身底色去一味迎合外来审美，而是守住本真，转换表达形式。大白兔没有为了海外市场改写经典奶香，没有抛弃深入人心的白兔形象，只是拓展产品形态，优化服务细节，消解语言与认知的壁垒。

老字号出海，本质上是一场民间层面的文化对话。文化传播是双向的理解与交流，方寸糖纸，亦可跨越山海。传统文化不必刻意包装，植根本土的审美与记忆，本身就具备打动世界的力量。老字号走向世界，既要守好代代传承的文化内涵，也要学会用好世界听得懂、感受得到的表达方式，把老记忆转化为新体验。

（大众新闻记者 张九龙）