以在地性表达，培育齐鲁文化IP热土丨第1落点

新大众文艺为地方文化的破壁出圈提供新机遇

以在地性表达，培育齐鲁文化IP热土

□向 勇

●提要：过往的大众文化生产常陷入“去地方化”的路径依赖，为追求最大范围的受众覆盖，刻意抹平地域差异、抽离文化特质，最终导致内容的同质化与空心化。而现在，观众不再满足于悬浮的通用叙事，转而追寻有根脉、有质感、有独特文化标识的真实表达。这种文化真实性，正在成为一种稀缺的竞争力。

习近平总书记指出：“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。”“十五五”规划纲要就“繁荣互联网条件下新大众文艺”作出部署。

2026年的中国文艺场域，一批根植于地域土壤的文艺作品所形成的文化力量格外引人注目：潮汕方言电影《给阿嬷的情书》以千余万元成本撬动近20亿元票房，也让侨批这一世界记忆遗产从档案馆走向全民视野；秦腔题材电视剧《主角》以最高4.65%的收视率、超10亿收视人次刷新年代剧纪录，让秦腔这一黄土高原上的民间艺术被更多观众了解；动画电影《八仙！》将山东地方民间传说搬上银幕，票房与口碑双双走高。它们共同印证着同一个趋势：深扎文化根脉的在地性表达，具有突破地域限制的文化感染力。

精品诞生前的“三次转化”

分析这批作品如何突破地域限制，产生全国甚至跨越国界的文化影响力，可以发现，从散落的文化资源到全民关注的文化精品，遵循着清晰的生成规律，贯穿了价值挖掘、情感共情、媒介传播到产业落地的完整链条，呈现出可复制、可推广的特征。

第一次转化，是从历史资源到文化叙事，让文化资源变成鲜活的故事。诸如侨批、秦腔、地方传说等地方文化资源，往往以非遗、文物、民俗、历史记忆等形态存在，本身不具备自动传播的能力。很多地方坐拥丰厚的文化遗产，却始终难以形成传播声量，核心症结在于“有资源无故事”。而以《给阿嬷的情书》为例，电影基于侨批背后的历史文化价值，用一个发生在主人公之间跨越地域、年代的动人故事，讲出了潮汕人刻在骨血里的情义伦理，获得了更大范围内的情感共鸣。可见文化资源只有转化为有人物、有情感、有命运的故事，才能从博物馆、档案库走进大众的精神世界。

第二次转化，让故事抵达大众情感，实现地方性表达向共同情感升华、文化符号向文创IP跃升的双重转换。成功的地方文化作品是以地方为舞台、以文化为底色，讲述普遍的人性故事，即借地方讲人而非为地方代言。而文创IP的本质，是可被反复消费、跨媒介转化的价值世界、情感底座和形象载体，这让抽象的文化符号拥有了具体的形象、故事与情感锚点。

第三次转化，从大众情感到产业跨界，实现从流量热度到产业生态的转换。一部作品的爆火只是起点，能否将短期流量转化为可持续的产业价值是衡量转化成效的关键。文化产业的核心不是售卖单一产品，而是经营文化产业生态。以电视剧《去有风的地方》为例，其爆火带动了大理文旅全链条升级，从民宿集群到非遗体验，从文创产品到城市品牌。地方文化的转化，最终要实现从“一部剧带火一座城”的单次效应，向“一个产品激活一条产业链”的长效效应升级，打通影视、演艺、文旅、文创、消费等多个环节，构建可持续的文化产业生态。

新大众文艺的“地方”转向

新大众文艺的崛起，正在重构中国文艺的生产与传播格局，也在为地方文化的破壁出圈提供新的机遇。与传统大众文艺由精英创作、自上而下传播的路径不同，新大众文艺将创作权交还给广泛多元的文化大众，也让评价标准从单一的精英导向转向全民共赏的多元维度。过往的大众文化生产常陷入“去地方化”的路径依赖，为追求最大范围的受众覆盖，刻意抹平地域差异、抽离文化特质，最终导致内容的同质化与空心化。而现在，观众不再满足于悬浮的通用叙事，转而追寻有根脉、有质感、有独特文化标识的真实表达。近年来成功的地方文化作品，共性在于把地方文化作为人物生长的土壤、叙事展开的基底，让地域文化的精神内核自然流淌在故事之中。这种文化真实性，正在成为一种稀缺的竞争力。

地方文化何以能突破地域边界，产生全国性乃至全球性的文化影响？一种惯常的认知是，越具备普遍性的内容越容易传播，地方文化要破圈就必须尽可能“去地域化”、强化共性。新大众文艺的实践给出了相反的答案：越具体、越在地的作品，越能实现广泛传播。这里蕴含着一个核心的传播命题：文化共情不是来自相同的经验，而是来自真实的情感。传统文化产业的内容生产逻辑建立在刻板的“共同经验”的假设之上，认为只有受众熟悉的内容才能被接受。但在互联网构建的全球传播网络中，人与人的生活经验千差万别，新大众文艺的破圈路径，是通过极致的具体性，触达人类共通的情感结构。地方文化的全国性表达，本质上是以地方性的真实表达，唤起不同地域受众的情感共振。观众不需要亲身经历过侨批的年代，就能在人物的坚守与情义中照见自身的生活与情感。这种“差异中的共通”，既是地方文化实现破圈传播的深层逻辑，也是新大众文艺葆有持久生命力的创作机制。

从资源思维到IP思维的深层转变

山东是文化资源大省，“一山一水一圣人”构筑起中华文化的核心标识，齐鲁文化、儒家思想是中华文明的精神根脉，红色文化、海洋文化、非遗民俗构成了多元的文化谱系。但资源优势不等于产业优势。把握好“繁荣互联网条件下新大众文艺”的时代机遇，推动山东从文化资源大省向文化强省的跨越，关键在于完成从资源思维到IP思维的深层转变。

第一，推动资源思维向IP思维升级，筑牢文化转化的叙事根基。山东不缺文化资源，缺的是让资源活起来的当代叙事。要以“齐鲁文化基因解码利用工程”为基础，做好文化资源的梳理与数字化留存，打通学术研究与创意生产的壁垒，推动历史资源向文化叙事的转译。可建立学者、创作者、运营者协同的机制，邀请人文学者深度参与内容创作，让儒家文化、泰山文化、黄河文化等厚重资源转化为可被当代观众共情的故事。比如儒家文化IP的开发，通过挖掘孔子周游列国的人生历程、因材施教的教育智慧、君子不器的人格精神，打造有血有肉、有情有义的叙事IP，让传统文化从“知识”变成“情感”。

第二，推动景区开发向文化场景升级，拓展文旅融合的体验边界。新大众文艺时代的文旅消费，早已从“观光打卡”转向“场景体验”。游客奔赴一座城市，不是为了看一处古迹，而是为了进入一段故事、体验一种生活。山东的文旅发展，要跳出“景点思维”，围绕文创IP构建沉浸式的体验场景。比如泰山文旅，可依托封禅文化、石刻文化、挑山工精神，打造沉浸式演艺、徒步文化线路、山岳主题文创，让游客从“爬泰山”变为“读泰山”；比如曲阜三孔，可拓展儒家文化的生活场景，打造礼乐体验、国学研学、雅集民宿等多元业态；比如沂蒙精神，可以通过沉浸式体验项目，让游客在场景还原与角色扮演中感受革命历史的温度。通过场景营造，让文化资源从被观看的景观变为可参与的生活，实现流量向留量的转化。

第三，建立文创IP孵化机制，构建全链条的产业生态。启动“山东文化IP打造工程”，构建网络文学、短剧、动漫、电影、游戏、演艺、文旅等一体化文创IP开发体系。顺应新大众文艺“大众共创”的特征，降低创作门槛，扶持本土创作者，鼓励素人参与山东文化题材的内容生产，让民间智慧成为文创IP孵化的源头活水。同时，要打通不同产业环节的壁垒，围绕核心文创IP进行全产业链布局，避免“单打独斗”的碎片化开发。比如对齐鲁文化、水浒文化、聊斋文化等经典文化IP，可进行多媒介、多业态的系统开发，形成内容生产带动文旅消费、文旅消费反哺内容创作的良性循环，完成从大众情感到产业生态的转译。

值得一提的是，对地方文化的发掘转化，既不是对传统的简单搬运复刻，也要避免对流量的盲目迎合。要以当代视角激活历史资源，以真情实感唤起大众共鸣，以文创IP思维构建产业生态。 

 （作者系北京大学文化产业研究院院长、北京文联签约评论家）