谷子店接连倒闭，二次元经济进入新周期

一枚日本动漫IP《排球少年》角色徽章，两年前在二手市场被炒到7.2万元，按克计价超过黄金六倍；如今，在部分城市的中古谷子店里，同IP商品按斤称卖，单价折合每克0.5元。

一热一冷之间，被年轻人称为“吃谷”的二次元衍生品消费，正在经历一场深刻的周期转换。

谷子由英文“Goods”音译而来，泛指动漫、游戏等IP衍生的徽章、卡片、挂件、立牌等周边商品。艾媒咨询发布的《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长超过40%；2025年市场规模达2021亿元，同比增长近20%；预计2026年将达到2265亿元。

然而，2025年上半年，全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店；进入2026年，部分城市的关店速度已达上年同期的两倍。谷子经济，正从遍地开花的野蛮生长，步入向头部集中、向品质要效益的结构分化新周期。

从“月入数万”到“批量退场”的闭店潮

“153个谷店商家，每人手上都压着货，最严重的压了80多万元。”长期追踪全国谷店动态的行业观察者“谷店地图”提供的数据，勾勒出个体经营者的困境。一些店铺日均流水降至600元左右，连租金和人工都难以覆盖。连锁品牌方面，曾拥有148家门店的头部品牌“潮玩星球”，门店数量已缩减至99家；“暴蒙”从59家收缩至22家，闭店比例超过六成；“漫库”从44家减少至31家。据统计，2025年新开业的谷子店中，约14%未能撑过一年。从全国范围看，重庆远东城“超次元X9”二次元街区因持续严重亏损，于2026年4月正式关闭；四川宜宾首个二次元街区“次谷house”在2026年上半年拆除；上海南京路悦荟广场的“恰恰谷”项目——这个2025年5月开业时曾被视为“二次元拯救老商场”典型案例的街区，如今超半数店铺已经围挡。在哈尔滨，巅峰时期有60多家谷子店，如今不少商家靠打折清仓、低价转让止损。

寒意也传导至产业链上游。以“奥特曼”IP为例，其所属公司披露的2026财年数据显示，中国市场授权收入为25.57亿日元，较上一财年下降51.6%，为10年来首次下滑。

闭店是否意味着二次元消费的整体退潮？记者走访发现，市场呈现明显的冷热分化。

冷的一面，是同质化街区的冷清。在北京某商圈的二次元街区，谷子店正陆续搬离或闭店。“谷子店扎堆开、形成街区氛围才好卖，一旦一个地方冷下来，圈里人就会觉得这里‘吃谷氛围不好’，来得越来越少。”一位消费者坦言，“如果各家店卖的商品重复、没有好IP、不常办活动，街区就会逐渐冷淡。”

热的一面，是头部商业体的持续火爆。上海华联商厦改造为百联ZX创趣场后，2024年全年销售额同比增长70%，客流提升40%；北京新燕莎金街购物中心升级为王府井喜悦购物中心后，聚焦二次元业态，2025年1至5月销售额同比增长46%，客流量同比增长30%；在武汉，华中首座二次元主题商业体X118转型后单日最高客流突破10万人次。

“以前觉得二次元经济能拯救商场，现在更多需要商场本身的繁荣来带动店铺生意。”一位谷子店老板感慨，选址、运营、独家IP资源，正在成为生存的分水岭。

在北京、上海、广州等城市，被圈内人称为“垃圾堆”的中古谷子店吸引大量消费者——商品从日本批量购入，堆在柜台上供人翻捡，单价10元至50元不等。“经常能看到根本不认识的IP，但就是觉得划算。”有消费者在社交平台分享。还有不少幸存店铺引入寄售模式、DIY手作服务和角色主题咖啡，把消费场景从购物延伸为体验。

泡沫退去的新周期，谷子经济走向何方

如今，网上拼团分摊盲抽成本、去二手平台淘闲置、在店里看完实物再比价下单——“只逛不买”成为部分年轻消费者的常态。国泰君安2026年新消费行业调研显示，超过五成消费者每月购买谷子产品1次，59%的消费者单次支出为50元至200元，客单价整体偏低。

在动漫IP消费结构上，国产IP正在反超进口IP。闲鱼平台数据显示，2025年一季度，国产谷子交易额已达日谷的1.2倍；国风题材谷子销量同比上涨167%。“这两年国产IP谷子越来越丰富，制作越来越精美，定价也更贴近消费者的水平。”资深“吃谷人”雨欣表示。从《哪吒》到《黑神话：悟空》，从《罗小黑战记》到《凡人修仙传》，国谷崛起为市场打开了新的增长空间。

谷子市场降温，最直接的原因是供给侧的海量滥发。2024年市场的爆发力，让部分海外IP版权方看到了巨大的获利空间：已绝版的价高“海景谷”被大量再贩复刻，热门角色徽章供应量翻了几倍。如今稀缺性消失，价格自然崩塌——曾被炒到四位数、五位数的徽章，跌至原价的1/10。从供不应求到库存积压，不过半年时间。

低门槛创业加剧了同质化竞争。开一家谷子店只需约10万元即可入局，2024年至2025年上半年，大量创业者涌入，一条街上两三家谷店短期内膨胀到七八家。热门IP就那几个，每家店卖的商品大同小异，消费者比价极为方便。个体店主还缺乏议价权——“拿30盒热门谷，得搭10盒冷门IP的谷子”，一位谷店店主说。捆绑搭货压缩利润，而部分商场抽成比例却从15%一路涨至30%。不到30平方米的店铺要塞进2000多个SKU、覆盖近300个IP，货架几乎每天更新，否则顾客就会流失。

闭店潮的另一面，是资本与优质供给的继续进入。2025年，全国新开业谷子店仍高达1292家，仅上海的谷店数量就从239家增至387家；潮玩品牌TOP TOY完成约4.27亿元A轮融资后，已正式递表港交所；抖音集团今年4月战略投资谷子品牌“渔火秋市”，布局国产网文IP衍生品。

一退一进之间，行业的底层逻辑正在重构：从依赖海外热门IP的“搬运生意”，转向依托国产IP的“内容生意”；从“闭着眼睛卖都能赚钱”的投机窗口，转向比拼选址、运营、独家资源和场景体验的基本功；从面向少数“重度玩家”的高价收藏，回归面向大众年轻人的平价情感消费。

那些扛住泡沫破裂冲击的店铺，无一例外都能提供同质化商品之外的价值——或是独占的IP资源，或是便捷的购买渠道，或是一种独特的购物体验。谷子店如果只是“卖谷子的地方”，就难免被周期淘汰；只有成为粉丝愿意留下来、反复来、愿意买单的文化空间，才真正拥有穿越周期的能力。

艾媒咨询预测，到2029年，中国谷子经济市场规模有望突破3000亿元。当一枚徽章的价格从7.2万元跌回20元，剥离了投机泡沫之后，它只是一个成本几毛钱的马口铁制品——但年轻人愿意为它买单，不是因为它值那个价钱，而是在徽章别上书包的那一刻，独属于他们的小小世界里，又多了一份确定的陪伴感。由此可见，驱动谷子消费的情感逻辑，并未随泡沫出清而消退；退去的，只是那个仅凭风口便能轻松逐利的粗放阶段。对于经营者，这是一次本领的考验；而对于行业，恰恰是告别野蛮生长、迈向成熟规范的必经一课。