授权店被指“过度索要隐私”，半年利润再跌16%，飞鹤还能讲好“更适合”的故事吗？

近日，有消费者在社交平台反映，有飞鹤授权店在买家下单奶粉后，要求买家拍摄带定位水印的宝宝照片、奶粉罐照片，核验通过才发货，引发消费者对于个人隐私泄露的担忧。

该消费者在天猫平台飞鹤母婴用品旗舰店购买了6罐星飞帆2段奶粉，共计1276.5元，在完成奶粉付款交易后，网店增设交易门槛，完成拍照要求方可发货：1、用“今日水印”相机，授权打开地址，拍摄家里奶粉罐的开盖照片和宝宝小脸（不要露脸）；2、用“今日水印”相机，授权打开地址，拍摄奶粉罐罐底生产日期照片（生产日期需在近3个月内，第一张照片必须是同背景，且时间间隔不能超过1分钟）。

9月1日，记者咨询飞鹤母婴用品旗舰店客服，客服称其为厂家授权的品牌旗舰店。同时，拍照验证是店铺新客的身份验证流程，目的是确认真实顾客、防止黄牛囤货，未完成也不会直接导致不发货。

来源：黑猫投诉

该投诉非孤例。记者梳理发现，在小红书、抖音、黑猫投诉等多个平台，近期集中出现大量关于飞鹤授权店“拍照才能发货”的投诉。其中，有消费者于今年6月在抖音平台飞鹤母婴用品旗舰店购买奶粉后，商家要求提出提供孩子隐私照片，称不拍照就不发货。更早之前，飞鹤还被投诉以“新客买一赠一”为由，要求提供身份证照片、孩子出生证明等敏感信息。

记者进一步咨询飞鹤官方旗舰店客服，官方客服回复称，官方旗舰店购买奶粉不需要提供宝宝照片、开罐合照，也不存在照片定位的硬性要求。对于其他授权店铺的规则，官方客服表示暂无法确认。

隐私争议之外，飞鹤的财务基本面同样不容乐观。近日，中国飞鹤发布2026年上半年业绩报告：营收93.62亿元，同比增长2.3%；归母净利润8.37亿元，同比减少16.3%。

来源：公司财报（下同）

营收勉强转正，净利润却在加速下滑，主要因素指向费用端。上半年，飞鹤销售及经销开支同比增长7.9%至34.25亿元，比去年同期多花了2.5亿元，但仅带来2.1亿元的收入增长。管理费用也同比增长14.2%至8.83亿元，销售费用率从34.7%提高到36.6%，创近三年同期新高。

用更长时间维度看，2024年上半年飞鹤营收100.95亿元，归母净利润18.75亿元，两年间，营收减少约7%，利润缩水约55%。2025年全年，飞鹤营收181.1亿元，同比下滑12.7%；归母净利润19.39亿元，同比下滑45.68%。销售及经销开支高达71.62亿元，与上年几乎持平，但营收规模却缩水了12.7%，销售费用率飙升至39.5%，相当于每卖出100元产品，就要花掉近40元营销费用。

钱花到哪里去了？飞鹤目前仍有超过2600个线下客户、约6.7万个零售销售点，仅2026年上半年就举办了约33万场线下面对面活动。在人口红利期，这种“人海战术”式的营销或许有效，但在需求萎缩的当下，边际效益正在急剧递减。据弗若斯特沙利文数据，中国0—3岁婴幼儿数量已从2020年的约4190万降至2025年的约2650万，五年间缩水约37%。新生儿越来越少，品牌争夺却越来越激烈。

更让资本市场不安的是转型的艰难。飞鹤力推的乳蛋白原料业务和海外市场目前贡献微薄。财报显示，原料奶板块收入约1.46亿元，约占营收的1.56%；海外业务营收约1.3亿元，占比仅1.4%。从业绩规模来看，还谈不上“第二增长曲线”。花旗在研报中指出，婴配粉行业销售额预计将持续下滑，飞鹤第一阶段产品销售虽有增长，但第二阶段已出现下滑，并开始对第三阶段销售造成压力。花旗将飞鹤评级由“中性”下调至“沽售”，目标价由3.6港元削至2.5港元。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

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