从“全球知名”迈向“全球深爱”！海尔牵手欧冠背后的出海创牌逻辑

第102届柏林国际消费电子展（IFA 2026）于9月4日在德国柏林开幕。IFA展前发布会上，来自中国的海尔宣布与UC3达成合作：海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

此番合作不只是品牌强强联合，更是冠军力量的相互致敬，是海尔“与冠军同行”体育营销理念的最新实践。

当下不少出海企业布局体育营销，核心诉求依旧是“被看见”：购买赛场广告位，抢夺转播曝光，快速拉升全球知名度。但对于已经连续多年拿下全球大型家电品牌零售量第一的海尔而言，牵手欧冠，早已不止追求屏幕上的品牌露出，其目标是跳出流量博弈，以体育作为跨文化沟通纽带，深度扎根本土市场，服务真实用户，完成从“全球知名品牌”向“全球深爱品牌”的价值跃迁。作为一家源自山东的制造企业，海尔在国际舞台交出的这份答卷，也为中国制造业的全球化之路，提供一份极具参考价值的领跑样本。

破局：买得来顶级赛事的“露出”，买不来全球用户的“心智”

在全球化出海赛道，体育赞助已经成为众多中国企业打开海外市场的常用选择。重金拿下顶级赛事权益，铺满场边广告牌，借助赛事转播实现品牌高频露出，能够在短时间内快速提升品牌知名度，完成“被看见”的目标。但一个现实困局摆在出海企业面前：品牌曝光可以花钱买到，可用户的认同、发自内心的品牌心智，却无法依靠广告简单置换。

很多企业停留在营销表层，重曝光、轻运营，重品牌露出、轻本土落地。热闹的赛事过后，留给海外消费者的，仅仅是一个logo符号，很难转化成对产品、对品牌的深度认可。知名度不等于美誉度，曝光量不等于用户心智。

海尔选择牵手欧冠，与多数出海企业出发点并不处在同一发展阶段。经过数十年全球自主创牌，海尔已经实现规模层面的“全球知名”，因此，此次牵手欧冠，追求的不是“从零到一”的品牌曝光，而是要完成从“知名”到“深爱”的进阶。欧冠合作只是外化表达，背后依靠的是长期全球创牌积淀、AI技术引领与完整智慧生态布局，营销只是结果，产业硬实力才是底层逻辑。

扎根：拒绝代工、二十五年磨一剑，把品牌种进每一个市场

回望海尔的全球化征程，自主创牌的战略定力，是一切价值跃升的起点。上世纪八九十年代，中国家电产业迎来出海窗口，摆在企业面前有两条路：一条是代工出口，快速拿到3%—5%的稳定利润；另一条是自主品牌出海，前路充满未知风险。彼时不少海外厂商向海尔抛出代工的橄榄枝，但海尔选择了后者，确立“先难后易”的出海策略，第一站便登陆制造业强国德国。

自主品牌闯海外，注定是一场马拉松长跑。业界公认，打造世界级品牌，普遍要经历八九年的投入周期，而海尔用了25年，直到2016年才实现海外市场整体盈亏平衡。这并非海外业务持续亏损，而是海尔坚持“三位一体”本土化布局，在一个市场实现盈利，就把收益持续投入下一个区域的研发、建厂与渠道建设。截至目前，海尔在全球布局十余个研发中心、173个制造中心、23万个销售网络。

欧睿国际数据显示，2015年中国自主品牌家电海外份额仅有2.9%，海尔占比87%；2025年中国自主品牌家电海外份额提升至10.9%，海尔占比47.3%。占比数字看似回落，背后却是海尔“破风手”的行业价值——它撑开出海天花板，带动更多中国家电品牌走向全球。

根植于山东实体经济的底色，让海尔拒绝赚快钱的简单外销模式。17年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，在欧洲市场实现白电整体份额中资企业第一，这份市场地位，不是广告营销堆砌而来，而是靠数十年持续的产业投入换来。

“被深爱”从来无法靠赞助实现，必须建立在过硬的技术产品与深度本土化之上。体育营销只是对外沟通的放大器，真正留住用户的，永远是读懂当地生活的产品与服务。

在本届IFA展上，海尔集中展现AI原生组织战略落地成果。不同于简单把AI当作工具赋能业务，海尔提出的AI原生组织，是对研发、制造、供应链、服务全链条的底层重构。展区之中，AI之眼2.0技术全面落地：Seeker多舱魔方冰箱实现全链路主动式食材管理，四筒AI洗护智能体完成分区无人洗护，家务、清洁、陪伴系列具身机器人，进一步推进家庭家务无人化。凭借持续技术攻坚，海尔拿下全球智慧家庭销售额第一，智慧家庭发明专利实现十五连冠，推动智慧家庭从“被动智能”进阶到“空间智能”，家电不再是等待指令的工具，而是可以感知环境、预判需求，主动服务家庭的智能载体。

技术创新之外，深度本土化是海尔全球化的另一块压舱石。全球化不等于把国内产品简单销往海外，而是做到“全球通用，本地专属”。针对欧洲家庭的居住习惯，海尔优化冰箱平嵌设计、推出适配欧洲严苛能耗标准的家电产品；面向意大利安装人力成本高的痛点，迭代空调“易安装”功能；结合东南亚高温高湿的气候，优化洗衣机除菌、留香洗功能。依托土耳其、罗马尼亚、意大利等海外制造基地，实现就近研发、就近生产、就近服务。Horizon系列冰箱登陆欧洲便收获海量订单，三筒洗衣机在意大利、法国等市场站稳千欧元以上高端价位，价格指数屡创新高，彻底撕掉中国家电低价标签。用户不会因为一则广告爱上一个品牌，却会因为一款解决生活痛点的产品信任品牌。知名度可以快速获取，但用户发自内心地喜爱，需要日复一日，用产品和服务慢慢积累。

交互：从“场边广告”到“身边陪伴”，换一种方式牵手欧冠

正是建立在全球创牌、AI技术、本土化生态的坚实底盘之上，海尔走出一套区别于行业主流的体育营销模式。很多企业做体育赞助，逻辑十分直接：拿下赛事权益，铺满广告牌，追求转播期间的高频露出，一切以“被看见”为目标。海尔的体育营销，则构建起“双轮驱动”体系，不把曝光当作终点，而是以赛事为桥梁，扎根属地运营，拉近与普通用户的距离，持续深化全球用户情感联结。

一轮是“仰望的荣耀”，以欧冠、法网、澳网、意甲等顶级赛事，搭建跨文化的共同语言，塑造品牌高度。欧冠代表全球足球的最高舞台，海尔与之携手，看重的不只是转播流量，更是冠军精神与智慧家庭美好生活理念的契合。另一轮是“参与的热爱”，IFA前夕，海尔推出面向大众消费者的Haier Cup全球用户赛事，覆盖足球、网球、羽毛球多个项目，把用户从赛事旁观者变身参赛主角，按照国家、区域逐级晋级，让每个普通用户都有成为冠军的可能。

同时海尔坚持因地制宜的属地化运营，拒绝一套营销方案打遍全球。在欧洲深耕足球、网球，塑造高端品牌形象；在南亚依托板球贴近大众；在东南亚借羽毛球走进普通家庭；在中东用极限运动彰显产品性能。在法网球迷村搭建智慧厨房体验区，在葡萄牙网球村落地家电体验空间，联动本地渠道把赛事热度转化为终端动销；结合赛事开展本土公益项目，把体育的影响力延伸到社区民生。

赛场激情不再仅仅是隔着屏幕的logo展示，而是转化为可感知的家庭生活体验。体育营销跳出单纯“场边广告”，完成向用户“身边陪伴”的转变，把短期赛事热度沉淀成长久的用户情感资产。

进阶：走出去、走进去、走上去，一家鲁企的全球化答案

从依靠曝光获得“全球知名”，走向扎根用户收获“全球深爱”，海尔的品牌跃迁路径，勾勒出中国制造出海“走出去、走进去、走上去”的完整进阶。

“走出去”是把产品卖到海外市场；“走进去”则依靠“三位一体”，实现研发、制造、营销的本土化扎根；而“走上去”，就是摆脱低价标签，跳出流量营销，获得全球用户发自内心的认可与喜爱。这也为中国制造出海带来深刻启示。

其一，全球化没有捷径，流量换不来用户长久喜爱，“三位一体”本土化才是扎根海外的根基。代工、广告可以快速带来知名度，但只有真正扎根当地市场，才能够沉淀品牌价值。

其二，出海竞争早已告别低价比拼，所有营销传播都要回归产品本身。AI创新、绿色节能、场景化生态解决方案，才是撬动高端市场的硬核底气。

其三，体育、文化只是沟通桥梁，切忌本末倒置。营销的终点不是曝光数字，而是深度交互本地用户，把短期热度沉淀为长期的情感资产。

IFA 2026的舞台之上，AI原生战略代表海尔面向未来的技术内核，携手欧冠代表面向全球用户的情感叙事。这家来自山东的企业用几十年的实践证明：真正的全球化，不是让品牌logo遍布世界，“被看见”仅仅只是起点，“被深爱”才是更高阶的追求。既要以硬核科技满足用户物质生活，也要以文化纽带搭建情感共鸣，海尔的探索，为千千万万奔赴全球的中国企业，写下一份可借鉴的实践样本。 

（大众新闻·大众日报记者 白晓）