观海锐评｜读懂文旅消费之变，让“旺丁”更“旺财”

客流涨了，消费有没有跟上？营收有没有增长？暑期收官之际，站在聚光灯下的旅游业，再一次面临关乎行业发展“质效”的追问。

作为全年客群结构最完整、场景最丰富的出游时段，暑期历来是观察文旅消费结构和成色的关键窗口。今年，全国暑期文化和旅游消费季推出超3万场次文旅消费活动，消夏避暑、滨海度假、夜间经济等尤其活跃。在青岛，演唱会、啤酒节、海上游等显著拉动出游需求。尤其是暑期平均3天就有一场5000人以上大型演出，单场次外地观众占比最高达到97%，极大推高了暑期客流和文旅消费。

然而不可忽视的是，从全国来看，“热闹”与“冷清”，往往会在同一个市场里同时发生。“游客更理性了”“价格敏感度很高”“预订窗口缩至48小时内”……一边是新玩法、新潮流掀起的文旅热度一浪盖过一浪，一边是部分商家“体感”偏冷，一些被贴上“网红”标签的热门目的地也难逃“旺丁不旺财”的尴尬。

尽管“旺丁”并不必然指向“旺财”，但“旺财”却是衡量文旅消费提质升级是否真正见效的一把标尺。其实，“旺财”不是静态的指标，而是动态升级的结果，根本在于产品与服务的供给是否跟上了消费需求的变化。过往，旅游多发生在封闭的景区、场馆内，消费是被锁定的；如今，旅游更多地从“看风景”转向“过生活”，信息差被全方位打破，游客拿回出游主动权，消费自然流向了更有效率、更符合游客需求的地方。

于是出现了一种有意思的现象：年轻人为了去某家咖啡馆拍一张好看的照片不惜专程绕路，却可以果断地把一个名声在外的景区从行程中划掉。并非游客不想花钱，而是他们把钱花在了自己认为值得的地方。不难看出，旅游业要实现“旺丁也旺财”，关键在于读懂消费之变——这既是跟准市场节奏、找准自身节奏的发展之道，更是重拾民生初心、让旅游真正赋能美好生活的价值回归。

洞察消费趋势是“旺财”的前提。以演艺经济为例，今年青岛大型演出项目观演总规模预计将超120万人次，超2024、2025两年总和，看似风口正好吹到青岛，实则不然——早在去年旺季过后，青岛就开始主动招商走访，对接头部演艺公司、优化审批流程、完善场馆配套，才有了今年的集中爆发，暑期单日最高观演人数合计超16万人次。全市850多家景区、酒店乃至咖啡馆、餐饮门店等抓住机遇，依托青岛票根经济商家联盟与演唱会、赛事等实现联动，进一步推动消费增量扩容。再大的风口也吹不到没有准备的人，抢抓演艺经济、入境旅游等文旅新机遇，终究还需要市场主体真正从“等风来”转换到“迎风上”。

找准市场定位是“旺财”的关键。对旅游目的地而言，一味跟风追逐“泼天”流量反而容易迷失自我——一个缺乏独特定位的网红项目，往往短短数月即会销声匿迹。真正经得起时间和市场检验的，从来不是跟风模仿，而是把核心资源重新打开，“翻译”成游客愿意付费的场景。对青岛而言，海洋是文旅最大的IP，啤酒是文旅最鲜活的符号，老城是文旅最深厚的底色，只有核心禀赋被精准匹配到新消费场景中，好资源才能变成好生意。正如今夏，“海上看青岛”新推出栈桥夜游航线，打通海上观光、啤酒品饮、老城夜游，带动人气攀升。其实，传统景区的吸引力依然强劲，门票经济也远未过时，问题在于没有多给游客一个停留的理由、一个消费的场景。就像“地下文物看陕西，地上文物看山西”这样的口碑出圈一样，优质资源的号召力从不缺位——但把游客“喊来”之后能不能“留住”，才是当下真正的考题。这就需要在产品打造上关联足够的消费场景，让旅游演艺、特色文创、主题研学等新体验成为“旺财”的底气。

古语说，“天时不如地利，地利不如人和”。这些年来，文旅的中心舞台早已不再是一、二线城市的专属，奔县游更是带火了一批宝藏小城，其中的奥秘或许就在于“人和”，其间的真诚、热情，是比山水风景更动人的“滤镜”。更进一步来说，做到“人和”，一是向内“和”，旅游业界、市场主体要形成合力，在坚决维护市场规则的同时着力探索体制机制创新；二是向外“和”，要让游客感受到被善待、被尊重，擦亮“好客山东”的金字招牌。

旅游之所以备受关注，是因为它卖的不是商品，而是感受。游客拿回消费主动权，看似是对行业的挑战，实则是机遇的开端。读懂消费之变，方能将“旺丁”之势化为“旺财”之实。风物长宜放眼量，不如走出“流量焦虑”，沉下心来优供给、提品质，以高质量的旅游体验回应大家对美好生活的向往。