中秋临近，月饼只剩“仪式感”了吗？

距离中秋节不到二十天，月饼已抢占各大商超C位。礼盒花样迭出，联名款、高端款轮番登场，宣传主打“节日限定”“传统匠心”。

不过，同一个月饼专区，却有两种不同的消费逻辑：中老年群体坚守情怀消费，认可传统口味与节日仪式感，是中秋消费期的主力军；年轻一代则偏爱低糖低油的新口味，本身并不热衷月饼，但过节仍会浅尝，顺应节日习俗。

当“为过节而买”的仪式感大于“因为好吃想吃”，传统节令美食靠什么吸引新一代？

月饼界有自己的“阴晴圆缺” 

小饼如嚼月，中有酥与饴。

自古以来，赏月和尝饼总是互为“标配”，而在如今的月饼货架前，圆月照见的还有两代人的餐桌差异。

当下的广州月饼市场已经提前升温，在番禺一家盒马门店内，广州酒家、陶陶居与盒马自有品牌的月饼礼盒并排陈列。销售人员介绍，传统蛋黄莲蓉依旧是销量王牌，即便还未到中秋，单日也能卖出十余盒。

月饼已抢占广州各大商超卖场最显眼的陈列位置。 南方+记者 王越莹 徐勉 摄

在番禺万达广场华润超市，销售人员介绍，现阶段到店选购的大多是年轻人，买来寄回老家给家人，或者当作手信带给外国朋友。“不少在外工作的年轻人还专门问，能不能直接从厂家下单发外地，省得自己寄。”

而真正的线下购买“主力军”，还在来的路上。

“今年的旺季还没有到来，等到真正的销售高峰期，线下消费主力还是中老年群体。”

除了购买“时机”不同，消费者的款式选购逻辑也大相径庭。

“我爱吃蛋黄，家人偏爱五仁，买一两盒，讨个过节的氛围。”市民林先生的选择，代表了一大批人的过节心态。

张女士则一次性购入多盒，自留了低糖款，其余用于馈赠亲友，“送礼主要看礼盒外观精致不精致”。

即便部分头部品牌定价偏高，依旧拥有稳定市场，“美心一款流心奶黄礼盒，三百多块钱，买的人照样不少。”销售人员说。

代际之间的口味偏好差异同样突出。

蛋黄莲蓉、流心奶黄以及低糖品类更能俘获年轻人的芳心，而年长消费者则偏爱五仁这类经典老味道。

不少受访年轻人向记者坦言，月饼是中秋不可或缺的载体，过节要有这份仪式感。但同时也承认，本身并不太喜欢月饼的口感，只是“过节总得吃一口，顺着习俗来”。

广东省老字号协会副秘书长苏泓飞指出，节令食品本身具有鲜明的文化寓意和季节性消费特征，其核心就是“仪式感”。

年轻人“不爱吃”，抗拒的是什么？

对月饼来说，“仪式感”是铠甲，同时也是“束缚”。

这道一年亮相一次的糕点，如今越来越不好卖。

随着年轻人逐渐成为月饼消费主力，月饼市场“遇冷”似乎在“意料之内”。

中国数据研究中心发布的《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，25岁至35岁群体占月饼消费人群42.7%。

而根据《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》，2015-2024年中国月饼产量与销售规模总体保持稳定增长态势；到了2025年，行业迎来阶段性回落，销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，产量略微下滑至51.8万吨。

那么，月饼为什么卖不动了？

一方面，“吃了怕胖”。传统月饼高油高糖的特质，与当下年轻人追求控糖、轻养生的饮食观念相悖。有90后消费者坦言，“不是不爱吃月饼，是怕吃完钱包和身体伤不起”。

《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，73%的消费者选购时会翻配料表，优先选择低糖、零添加或药食同源产品。健康类月饼销售额占比已从2020年的12.5%提升至2025年的18.4%，增长曲线说明方向在变。

中国食品产业分析师朱丹蓬把这种变化归结为“悦己时代”的到来，“月饼在小规格化、个性化、健康化，这已经是趋势”。

另一方面，“买了‘鸡肋’”。年轻一代的消费观念更加理性务实。朱丹蓬观察市场数据发现，从2023年以后，礼品市场在不断萎缩，“中秋节大家打个电话、发个微信问候，很少有人再提着一盒月饼上门走亲戚了”。

从政策层面来看，近年来国家持续限制天价月饼、过度包装，也压缩了礼品溢价空间。多重因素叠加下，月饼行业正在经历一场从“流通品”到“消费品”的回归。

月饼能否“走出中秋”？

面对年轻人的口味转向，一批品牌正在尝试打破“节日限定”的标签。

“既守住经典的底色，又拥抱时代变化，让味道、文化、情感融为一体，适配当代人的中秋生活。”广东金九饼业有限公司副总经理玉剑如是说。

这种“守正创新”的思路，月饼企业在具体产品上各有侧重。

有的从健康入手。广州酒家联合华南理工大学推出全国首款低GI（即低升糖指数）月饼，上市后持续热销。旗下利口福公司选用低糖、低脂原料，打造八珍流心等健康系列月饼。同为广东老字号的中山咀香园则推出“养食同源”系列，将黑枸杞、蓝莓、西洋参、石斛等食材融入月饼。

有的选择口味创新。金九推出45g规格的流心小饼，打造轻甜口味与新式搭配，黑松露果仁脆皮叉烧、陈皮豆沙均是创新代表。“面对日趋激烈的月饼市场，我们一直在不断丰富产品线，用创新产品打动消费者。”

除了打磨产品本身，品牌也在探索换一种方式与年轻人对话。

广州酒家以“穿粤记”文化IP为抓手，落地中秋雅集、AR剧本游、非遗研学课堂；金九牵手动漫 IP《间谍过家家》、迪士尼，上线非遗短剧《月满心意》，把老手艺包装成年轻人愿意看的故事。

跨界卖月饼的星巴克，则从宋代美学中汲取灵感，以宋瓷汝窑冰裂纹为设计蓝本，融合品牌鱼鳞元素，内部采用升降结构设计，试图用美学体验抢夺市场注意力。

这些尝试背后，市场数据给出了回应。

艾媒咨询《2025中国月饼行业白皮书》显示，55.9%的消费者购买月饼用于家人分享，50.4%用于自己食用，送礼用途下降至42.5%，自用、家庭分享的占比首次高于送礼。天猫2025中秋报告同样印证：自食用户占比约60%，超过送礼用户。

一个趋势正在显现——“只有中秋才吃月饼”的固有认知正在逐步打破，月饼的消费场景得以拓宽。

除了月饼，汤圆、粽子等传统食物也在跳出“节日限定”，且“日常化”之路走得更远。

尚普咨询《2025年中国麻薯汤圆消费者洞察报告》显示，汤圆消费场景中早餐占22%、下午茶18%、夜宵15%。同时，31%的消费者保持着“每月几次”的购买节奏，这意味着汤圆已进入相当一部分家庭的日常采购清单，而非一年只在元宵节前买一次。

为迎合市场，各大品牌纷纷推出新奇的口味与造型。抖音电商数据显示，今年前3个月，水果味汤圆、茶味汤圆成交额同比分别增长330%和771%。

南方+记者 张令 摄

在广东人的餐桌上，粽子更是一年四季都能见到。

裹蒸粽是广式早茶的代表茶点之一，肇庆的裹蒸粽产业全年运转，2025年全市销售额超30亿元，已成为当地特色产业。

中国数据研究中心发布的《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，2025年国内粽子市场规模达110亿元，非端午周期消费占比已突破35%，早餐、下午茶、露营等场景正成为新的增长点。健康化是最明确的赛道，今年端午节前，低糖低脂、杂粮类健康粽销量同比增长近200%。

苏泓飞认为，传统节令食品想要更吸引Z世代，关键在于找准健康化饮食、口味创新、社交化营销三个突破口。“光讲情怀不够，得让年轻人能有共鸣、共情。”

玉剑说得更直白：“我们希望年轻人吃金九月饼，是因为‘真的好吃’。”因为好吃，“节日限定”就有信心做成全年生意。

如何被一代又一代人重新选择，是否能从“节日仪式”变成“餐桌常客”，“月饼们”正在探索自己的“圆满答案”。

（ 李劼 王越莹 李珩丹 周源 徐勉 ）