大众观察·消费在县｜从打卡到留客，“村咖”待长红

淄博市淄川区龙泉镇矾场村，“矾想咖啡”小院里，舒缓的轻音乐萦绕耳畔，细碎的欢声笑语此起彼伏。来自济南的游客贾敏和朋友并肩坐在木质桌前，轻握陶瓷咖啡杯，小口抿饮。“早就刷到过这家咖啡店，名字谐音‘返乡’，很有氛围感，休假约着朋友过来打卡。”贾敏笑着举起手机，定格古阁、山野与咖香相融的画面。

这间由闲置院落改造而成的“矾想咖啡”，是矾场村盘活资源、解锁乡村新消费的探索。如今，曾经集聚于城市商圈的咖啡消费、品质休闲业态正下沉县域、扎根乡野，一批特色乡村咖啡馆（以下简称“村咖”）走红，成为激活下沉市场、扩容县域消费的新增长点。

让每杯咖啡都能喝出“地方味”

“在城里喝咖啡是提神，在这里喝咖啡，是换一种生活方式。”从潍坊市区驱车赶到临朐隐士村“小隐咖啡”的杜先生，道出了“村咖”最核心的吸引力——让咖啡从功能饮品升级为情绪载体。

这种情绪价值，来自乡村的“不可复制性”。闲置农房、古村院落是“村咖”的天然容器，它们自带历史纵深感与自然松弛感，是城市商圈很难复制的稀缺资源。

“矾想咖啡”由村集体筹资50余万元改造闲置院落而成，最大程度保留了老建筑的砖木肌理、老式院落格局，叠加网红墙绘、山野景致、陶瓷文创，打造出“古阁旁喝咖啡、山野间慢生活”的沉浸式体验。菏泽成武县“郜鼎咖啡”则保留夯土墙、木房梁，简约的咖啡吧台与古风陈设相映成趣，复刻出“古今融合”的场景。

场景之外，产品同样需要扎根乡土。“小隐咖啡”的招牌是“柿子生椰拿铁”——底层柿子浆、中层牛奶、上层咖啡。“先用吸管嘬一口柿子浆，甜滋滋的；再搅拌一下，又是不一样的风味。”主理人杜倩倩说，隐士村的柿子让这杯咖啡有了独一无二的“产地身份证”。

“‘村咖’的兴起，是乡村振兴与消费升级双重驱动下的产物。”山东师范大学农村发展研究中心主任肖卫东说，作为一种“小而美”的文旅业态，“村咖”不能只做一杯孤立的饮品，要用好乡村独特的资源禀赋和优势条件，将咖啡业态与当地的特色农业、手工艺、非遗、自然景观有机串联，让每一杯咖啡都能喝出“地方味”。

把人留住不能只靠咖啡

“村咖”的走红，离不开社交平台上的自发传播。“不少年轻游客远道而来，随手拍图分享到小红书、抖音，吸引更多人进村看景、消费。”“郜鼎咖啡”主理人李若诗说，店里日均销售饮品300余杯，节假日峰值超400单。

把人引来，一杯咖啡就够了；把人留住，却不能只靠一杯咖啡。如今，“村咖”不只是卖咖啡，而是以咖啡为切口，打开一扇通往在地体验的大门——它让走马观花的观光客变成沉浸其中的体验者，让“顺路看看”升级为“专程再来”。

“小隐咖啡”就像一根金线，把散落在山野间的农旅资源串珠成链。村里成立“隐士人家”乡村旅游专业合作社，确定“政府引导、公司运营、合作社牵头、农户入社”的运营模式，形成“咖啡品鉴—书院阅读—民宿度假—合作社采摘”的完整链条。

“小隐咖啡”由临朐的一家文旅企业运营，该企业还投资运营研学基地——孩子们在柿子林里观察生态变化，在工坊里制作柿染布艺，临走时再带上一杯柿子拿铁和“柿柿如意”文创伴手礼。

矾场村的探索则更具“烟火气”。今年8月，矾场村依托“矾想咖啡”举办第一届山野市集，五天累计吸引5000余人次进村体验。游客的停留时长从“一杯咖啡的工夫”拉长到“一整天的沉浸”，线上积攒的打卡热度，由此转化为实打实的线下消费增量。

咖啡是引子，留人的是“咖啡+”所构建的完整体验闭环。当游客端起那杯乡土风味的咖啡时，消费的已不是饮品本身，而是一段可触摸、可参与、可带走的乡村记忆。

不断制造“专程前来”的理由

潮汐客流，是“村咖”面临的第一道考题。杜倩倩对此感触颇深：每年9月，隐士村柿子进入成熟采摘期，游客纷至沓来，店里生意随之火爆，“一直忙到12月，最旺时一天能卖七八百杯；但采摘季一过，客流骤减。”

比潮汐客流更深的隐忧，是模式本身的可复制性困境。当“村咖”从一个新鲜事物变成随处可见的业态，最初的场景红利便会迅速稀释。有观点认为，“村咖”的门槛极低——租个院子、摆几张桌椅、拉一台咖啡机，就能打出“村咖”的招牌。

李若诗保持着清醒：“村咖的长红，不能只靠一杯咖啡和一时的流量。它需要在产品力、组织力、品牌力和文化力上持续深耕。”她下一步计划联动青年创业者拓展甜品、文创等配套业态，让“单点游”升级为“片区游”。

在湖州德清，“村咖”业态已向“微度假”方向演进。各地基于自身禀赋，生长出差异化的体验场景：“遇见地心”洞穴咖啡由汉代古铜矿改造而成，能带来独特的“咖啡+洞穴探险”的复合体验；葛岭缦咖项目，规划了悬崖咖啡、森林餐厅、山地溯溪等沉浸式体验场景，为追求慢度假的游客提供了别致去处。

肖卫东介绍，浙江的实践证明，咖啡可以是引子，但真正的底牌，必须扎在乡土里。他建议“村咖”经营者围绕不同时令的物产与文化特色持续进行产品创新，不断制造让消费者“专程前来”的理由。

理念要落地，政策是关键一环。山东不少地方依托“乡村振兴合伙人”引育行动，吸引年轻人返乡创业办起“村咖”，可享受租金减免等利好。“一年便宜7000元的房租，对于起步阶段的小店而言，是撬动梦想的第一块基石。”李若诗说。

肖卫东同时提醒，“村咖”不能盲目铺开。片区应将“村咖”纳入整体规划统筹考虑，优先布局在靠近大中城市或知名景区、具备稳定外来客源基础的乡村。“只有把‘村咖’放在城乡消费流动的坐标系中定位，才能使其真正成为激活乡村文旅的一步活棋。”

（大众新闻记者 刘磊 都镇强 王佳声 赵念东）