从“看海”迈向“玩海”的山东解法丨第1落点

打造海洋特色文旅目的地，“好客山东”的底气与潜力何在——

从“看海”迈向“玩海”的山东解法

□ 王博文 李少星

2026海洋合作发展论坛于9月16日至18日在青岛西海岸新区举办，主题为“从蔚蓝到未来——发展可持续海洋经济，共建美丽丰盈的海洋”。习近平总书记在主持中央财经委员会第六次会议时强调，要打造海洋特色文化和旅游目的地。山东是兼具海洋资源优势与文旅产业基础的大省，把打造海洋特色文化和旅游目的地这篇文章做好，不仅是推动全省海洋文旅产业提质升级、培育消费新增长点的关键路径，更是全省域、系统性、高标准推进海洋强省建设的重要抓手。

优势与挑战并存

山东打造海洋特色文化和旅游目的地资源丰富、优势明显、潜力巨大。海岛、海湾、沙滩等众多优质自然景观遍布海岸，海上丝路、渔家民俗等多元海洋文化资源交相辉映。“好客山东·半岛1号”海上游项目已启动，邮轮游艇、海洋牧场、滨海康养、海洋研学等新业态也在培育壮大。

在资源优势、产业基础持续夯实的同时，对标国内一流滨海文旅发展标杆，山东打造海洋特色文旅目的地仍存在诸多堵点难点，多重短板相互交织，制约全域蓝色文旅综合竞争力提升。

区域协同不够，品牌合力不足。当前，沿海区域的海洋文旅协同合作多停留在宣传推介、线路串联等浅层次。基础设施互联互通、旅游服务标准统一、市场监管联动、利益共享分配等方面，还缺乏统筹规划和协同推进的合力。“仙境海岸”这一省级滨海旅游目的地品牌虽已提出多年，但统领作用不强，基于各地资源禀赋打造的差异化子品牌体系尚未成熟。

文化挖掘不深，文旅融合尚浅。我省海洋文旅的深层问题在于“资源禀赋”与“文化价值”融合的通道不畅，即丰富的海洋历史文化和自然景观资源未能有效转化为产业优势。一些沿海地区的沉浸式文旅产品数量不多、内涵不深、影响力不足，“以文塑旅，以旅彰文”的深化运用还有很大空间。

业态层次偏低，价值链有待延伸。当前，我省海洋旅游产品结构仍以传统业态为主，对“门票经济”和“旺季经济”的依赖度较高。海洋康养、高端度假、水上运动、邮轮游艇等中高端业态发展较为缓慢，优质供给相对不足。消费潜力激发不够、人均消费水平偏低、一日游占比过高、夜间和冬季经济薄弱等问题的根源，正在于业态单一、产业链条太短。

基础设施有短板，生态保护需加力。当前，我省远海海岛交通不便，部分小岛仍无固定客运航线，全省沿海专业旅游泊位缺口较大。远海海岛交通、供水、供电等基础配套不完善。部分滨海景区沙滩沙质退化、海水富营养化现象时有发生，生态建设力度还需提升。

沿海省份的探索与实践

聚焦其他沿海省份，浙江、福建、广东、海南等地深耕海洋特色文化和旅游，发展势头旺盛。

浙江在全国率先成立省级层面的海洋经济发展厅，将海洋文旅纳入全省海洋经济发展全域规划等。福建出台省级海洋文旅融合发展专项规划，打造“闽南海洋文化旅游圈”，统一旅游标识、共享客源数据，以制度创新打破行政区划壁垒。广东深挖文化内涵，推进“南澳二号”沉船水下考古，开展海上丝路联合申遗，以文化IP为引领整合沿海旅游资源。海南则依托自贸港政策优势，推出游艇“零关税”、自驾游艇免担保、外籍邮轮多点挂靠等政策，2025年，三亚登记游艇总量突破1400艘，跻身“千艇之城”。

这些省份的共同经验在于：省级层面的统筹规划是前提，文化IP的深度打造是灵魂，业态融合与政策创新是动力。对山东而言，这既是参照，也是鞭策。

构建多维联动体系

打造海洋特色文化和旅游目的地，不能零敲碎打，必须系统推进。山东应着力构建“省级统筹塑格局、文化IP强内核、业态融合拓价值、设施攻坚筑支撑、生态守底固根基”多维联动体系。

强化省级统筹，破解同质化竞争。山东沿海海洋旅游资源较为相似，同质化竞争较为严重。强化省级统筹规划、实现区域协同联动，是破解这一困局的关键举措。应进一步研究出台省级层面的行动方案，重点明确海洋文旅的区域联动、产业定位、管理体制、市场准入、智慧化建设、业态融合等内容，为沿海区域海洋文旅协同联动发展提供规范化、统领性支持。形成跨部门、跨市域协同推进的工作格局，健全“山、海、城、河、岛、岸”多维联动发展机制，推动全省海洋文旅客源共享、品牌共建、利益共赢。

深挖文化基因，打造特色文旅IP。文旅IP是海洋特色文化和旅游目的地的灵魂，是促进海洋旅游创新发展、脱颖而出的重要因素。广东、福建、浙江、广西、辽宁等省（区）的经验表明，立足自身资源禀赋、守住海洋文化的原真性、打造各具特色的海洋文旅IP，才能在全国海洋文旅版图中脱颖而出。要推进全面系统海洋文化资源普查，建立“山东海洋文化基因库”，完成海上丝路遗迹、海防遗址、渔盐民俗、海洋神话传说等资源的内涵挖掘、系统梳理和价值评估。在此基础上，推进海洋文旅特色IP打造及视觉形象设计，开展全国性乃至全球性的海洋文化宣传推广。

丰富业态场景，拓展价值链深度。当前，我省海洋旅游消费潜力激发不够关键原因在于业态单一、产业链较短。2025年以来，辽宁大连加快布局培育游艇、海钓、海宿等业态，提质升级9处滨海码头，新增“海上游大连”航线，促进国内和入境游客数量双增长。山东要大力推广海岛民俗体验、考古研学等海岛文旅产品；布局游艇产业、发展游艇娱乐业态，制定邮轮游艇业态的行业标准和服务规范，开展游艇消费试点；优化“好客山东·半岛1号”海上游航线和产品，新增鲁苏等跨区域航线；构建海岛旅游、游艇旅游、海上运动等多元产品体系，深度拓展海洋文旅价值链，让游客从“看海”真正走向“玩海”。

补齐设施短板，夯实发展承载力。基础设施是海洋文旅的“硬支撑”，只有依靠完善的基础设施保障，才能夯实海洋特色文化和旅游目的地的承载力。山东应指导沿海地区开展全省海上旅游码头、泊位升级改造和优化布局等工作，提升海陆间与海岛间旅客通行效率；增设远海海岛海上救援站点和休闲服务设施。要依托山东联通、山东移动等运营主体，深化远海海岛景区“上山下海”的通信保障能力。

推广EOD模式，实现保护与开发共赢。EOD模式以生态保护和环境治理为基础，以特色产业为支撑，以区域综合开发为载体，采取产业链延伸、联合经营、组合开发等方式，将公益性较强、收益性差的生态环境治理项目与收益较好的关联产业有效融合，一体化实施。山东应在涉及海岸、海滩、海岛等区域的旅游项目开发中积极推广并支持EOD模式，重点围绕无废海滩建设、海岛山体生态修复与治理、海上休闲运动开发等方向，有序推进多业态融合发展，着力实现生态环境保护与海洋文旅产业开发的双向赋能及共赢。

海洋是山东的天然禀赋，也是高质量发展的战略要地。从“看海”走向“玩海”，从“近岸”走向“远洋”，从“向海索取”走向“向海经营”，山东应着力把资源优势转化为产业优势、把文化底蕴转化为品牌魅力、把生态屏障转化为发展红利，打造更具有山东地域特色的海洋文旅目的地。山东这条黄金海岸线，值得被更多人看见，也值得被更好地看见。

（作者分别系山东省人民政府发展研究中心助理研究员、山东大学山东发展研究院教授）