观澜亭 | 情感营销要的是共情，而不是抖机灵

中秋临近，三九胃泰一则广告引发热议。

首页大字写着“求‘你们’中秋别团圆了”。

左下角小字解释：“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。”

掀开下一页才知道，原来说的是月饼和冷饮别在胃里“团圆”。

看到广告的第一眼，人读到的不是养胃提醒，而是对中秋团圆这一核心情感的否定。

这实际上是试图用反转来制造记忆点，但因为反转的起点太冷感，导致受众在理解本意之前，已经产生了强烈的抵触情绪。

利用反常识、反情感来制造第一眼冲击的文案，最近翻车的还不止这一个。

前几日，多名网友吐槽德芙官方旗舰店的一则短视频文案令人不适。

网友发布的截图显示：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”

根据网友晒出的聊天截图，德芙客服回应称：“视频内容为个人创作，不代表品牌立场。”

这个文案当中，趁男朋友不在跟暧昧对象分享，第一眼让人读到的也不是“甜”，而是背叛和不忠。

两则文案的问题均在于，表层含义过于负面，而深层含义根本来不及被受众接受，一旦“双关”不能被受众会意，那就成了抖机灵。

往深里说，在算法推荐和短视频竞争的压力下，这些争议文案都是注意力经济下的畸形产物。

先让你不舒服，你才会停下来看。你停下来看，我就赢了。

品牌的逻辑就是，先用负向刺激的内容强行抓眼球，至于品牌形象是否受损，都被放在后面考虑和处理。

这就必然造成品牌定位与广告内容之间的撕裂，后果会比文案本身的错误更致命。

短期内，争议确实能带来流量，但长期看，每抖一次机灵都在消耗品牌的口碑和价值，是品牌资产的慢性失血。

话说回来，面对中秋、情人节和春节，品牌就一点都不能搞节日营销和情感营销了吗？

当然不是。

品牌方要知道，大众对这些节日的核心诉求是情感团聚和关系确认，所以文案需要的是共情能力，而不是耍小聪明、抖机灵的快感。

在这些节点上做营销，最好的策略是投入情感、融入故事，而不是解构情感，解嘲所有人。

真正的好文案，是人看到的第一眼没有什么不适，接下来就懂、就笑、就哭，最后能记住，并且还愿意分享。

（大众新闻记者 杨新会）