君山观潮 | 月饼不是卖不动了，是消费者换了种买法

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□特约评论员 李婷婷

临近中秋，“月饼崩盘”的话题在网上引起不少讨论，不少人感慨今年的月饼市场似乎不如往年红火。相关行业数据也印证了这份直观感受：2025年全国月饼销售规模约282.4亿元，同比回落5.9%，产量51.8万吨、同比下降5.4%，创下近十年首度负增长。

看似整体市场遇冷，但月饼消费的真实风向早已悄悄转变。近期行业调研显示，高价礼盒早已褪去往日热度：千元级月饼礼盒销量同比大跌近七成六，500元以上高端礼盒的市场占比，从2023年的7.2%缩水至1.8%。与之形成鲜明对比的是，68至200元的亲民礼盒占据超六成市场，简约实惠的散装、简装月饼，成了更多人的首选。

高端月饼渐渐滞销，背后没有复杂的商业逻辑，本质就是大众消费心态变了。如今的消费者早已跳出过节送礼的“面子怪圈”，不愿再为繁复包装、品牌溢价、华丽噱头额外花钱，只愿意为实打实的食材、地道的口感、过硬的品质买单，实惠好吃的平价月饼，自然愈发受欢迎。

这样的消费变化，在枣庄体现得格外真切。中秋未至，在抖音上就能刷到好多市民排队买月饼的热闹画面了。在枣庄山亭冯卯镇，有一家传承四代的老手工月饼铺，有快八十年的历史了。每天凌晨五点开炉，师傅从早忙至深夜，依旧供不应求。不少市民专程驱车前往，排队等候，就为了一口现烤出炉的老味道。不止老牌手艺出圈，枣庄本土月饼创新同样亮眼。山亭“忆山亭”花馍工作室，巧妙将本地非遗花馍技艺融入中秋月饼创作，打造出别具韵味的十二“花神”主题月饼。十二款造型各有特色、风味各异，全程手工精工细作，兼具颜值与口感。这款本土特色月饼，依托线下门店、线上直播多渠道销售，累计销量近5000斤，远销省内外，让枣庄的传统手艺走出乡土、收获口碑。

一老一新两款本土月饼的走红，不是靠花哨营销、不靠精致包装，凭的是真材实料的诚意和坚守初心的手艺，精准贴合了当下老百姓最朴素的消费需求。这也给整个烘焙食品行业提了个醒：与其在包装设计、营销宣传上耗费过多精力，不如沉下心打磨产品本身，用心做好口味、严控品质，优质产品从来都不缺市场。

褪去包装溢价的枷锁，追求健康务实，也是今年中秋消费最鲜明的特点。市面上不少月饼高糖高油，早已不符合现代人的养生需求。艾媒咨询调研数据显示，超七成消费者买月饼时，都会仔细翻看配料表，低糖、零添加、低脂、采用天然原料的健康月饼，更受大众青睐。

大家不再盲目追捧精致包装、知名品牌，而是学会甄别配料、核算性价比，理性挑选好吃、健康、实在的月饼。这份从容务实的消费选择，正是大众消费观念不断成熟的最好印证。

月饼，从来都是中秋一枚朴素的应节点心；中秋，归根到底是家人相伴、团圆相聚的温情节日。节日往来的心意，贵在真诚，从不需要昂贵礼盒来加持。正如一位网友的金句——“谁的钱也不是大风刮来的，凭啥年年当冤大头。”如今大众摒弃虚浮的面子消费，回归食材本味、节日本心，这份清醒与务实，正是中秋佳节最动人、最可贵的新风尚。