突击促销也换不回曾经的“金九银十”

步入车市“金九银十”，国内乘用车市场掀起一轮全域促销浪潮。特斯拉、宝马、奥迪、小米、极氪、吉利等10余家主流车企集中推出购车权益，燃油车开启大额直降，新能源汽车权益拉满。不同于往年声势浩大的全面价格竞争，今年车市的促销更像是行业承压下的一场集体反击。

从行业基本面来看，这场促销潮其实早有伏笔。统计数据显示，今年多数车企销量完成进度滞后、终端库存高企、行业利润持续收窄，使得9、10月的压力进一步增大，让本轮“金九银十”促销自带浓厚的自救属性。记者走访本地多家4S店、新能源商超门店后发现，当前车市品牌分化加剧、消费者抱有一定观望情绪，传统降价促销的刺激效应持续衰减，车市已然告别“降价即走量”的旧逻辑。

燃油车让利

力度远超新能源

传统燃油车是本轮促销的主力阵营，让利幅度创下年内新高。其中高端品牌降价力度最为激进，不少品牌在厂家指导下由经销商推出限时“一口价”清库，如上汽奥迪A7L限时价26.28万元起，较指导价直降15.59万元，Q6直降18.78万元；沃尔沃XC70 99周年感恩版叠加补贴后最低19.99万元起，降幅超21万元；宝马5系终端分期落地价低至27万元，部分区域裸车价跌破26.5万元。其他品牌也同步跟进，一汽丰田、东风本田等推出购车大礼包，东风标致、东风雪铁龙发布了低首付、零息等购车方案。

新能源车企则普遍采用“不调整官方价、叠加购车权益”的脉冲式促销策略，以此规避直接降价引发的市场波动，如特斯拉Model 3、Model Y分别提供5000元、10000元现金激励，叠加5年0息金融政策创下历史最低价格；小米SU7 Ultra推出5年0息及4.9万元权益包，小鹏MONA M03可锁定至高2.24万元综合礼遇，极氪、零跑也同步上线保险补贴、置换加码、长周期免息等多重权益。

这种差异化促销的逻辑十分清晰，燃油车市场持续萎缩、库存积压严重，车企只能通过大额直降快速清库，避免老旧车型滞销造成亏损；新能源市场渗透率持续走高，车企无需采取激进降价策略，通过灵活调整权益拉动终端销量，既能稳定价格体系，又能冲刺季度交付量，是行业理性竞争的体现。

降价效应边际递减

记者走访市场发现，密集的促销政策并未更多撬动终端销量，反而在一定程度上加重了消费者的观望心态。多家经销商销售人员坦言，今年“金九银十”陷入了典型的“让利难换量”困境，到店客流虽有所回升，但成交转化率持续走低，降价促销的刺激效应已经大幅失效。

谈及购车决策，消费者的心态变化尤为明显。走访中，准备置换新车的消费者张先生告诉记者：“从年中开始车价就一直在降，本来想趁着9月抄底，但现在越降价越不敢买，总觉得下个月优惠会更大，不如再等等年底的终极让利。”年轻消费者李女士则表示：“现在车企的优惠套路多，很多优惠仅限现车、不能定制，看似降价实则限制颇多，而且新车降价会让二手车快速贬值，置换并不划算。”

消费者的观望并非无迹可寻，当前行业已经形成“新车降价-二手车贬值-置换意愿降低-新车需求萎缩”的循环。不少业内人士认为，持续的价格波动彻底改变了消费者的购车逻辑，消费心态从以往的“旺季趁早入手”转变为“持币观望、等待底价”。

针对促销失效的行业现状，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会负责人崔东树指出，当前车市促销乏力的核心原因是，行业已经从增量扩张彻底转入存量博弈阶段，技术壁垒收窄导致车型同质化严重，价格成为车企最直接的竞争手段。反复降价让消费者形成了刚性降价预期，价格敏感度持续提升、消费决策愈发谨慎，常规促销手段自然难以拉动增量需求，边际效应也随之持续递减。

除此之外，市场分化进一步加剧了促销失效的问题。8月新能源乘用车渗透率攀升，燃油车零售量同比大幅下跌，油电市场呈现冰火两重天的格局。新能源汽车需求稳健，无需过度降价冲量，燃油车市场需求持续萎缩，只能靠降价维持运转，两极分化的市场格局，让全域促销很难实现整体市场放量。

行业深陷盈利困局

本轮“金九银十”促销潮反映出，整个汽车行业的经营压力持续增大，车企与经销商双向承压，行业盈利空间已经被压缩到难以附加的程度。国家统计局数据显示，2026年1-7月汽车行业实现利润2162亿元，同比下降20%，行业利润率仅为3.6%；其中整车制造环节利润率低至1.5%，多数车型处于薄利甚至亏损销售的状态。

经销商的生存状况更为严峻。中国汽车流通协会数据显示，2026年8月经销商库存预警指数达62.3%，持续高于50%的行业荣枯线，渠道库存压力始终居高不下。多数经销商存在价格倒挂问题，超半数经销商倒挂幅度超过15%，新车销售毛利率跌至-25.5%，单车平均亏损2万-3万元，超7成经销商处于亏损状态，4S店退网数量正在持续攀升。

对于行业竞争格局的变化，某自主车企市场部负责人表示，2026年行业价格竞争已经趋于理性，车企已经意识到恶性降价无法挽救销量，只会加剧行业亏损，因此本轮“金九银十”促销均采用短期权益冲刺模式，而非长期降价，目的就是规避价格体系崩塌。

有业内人士表示，短期“脉冲式”促销是行业调节供需的正常手段，并非新一轮全面价格竞争。从政策层面来看，市场监管总局今年初发布的《汽车行业价格行为合规指南》明确禁止低价倾销，叠加锂电池消费税恢复征收，行业“反内卷”趋势明确，野蛮价格竞争的时代已经落幕。

目前，车市降价乏力、促销失效的现状，是行业转型阵痛的体现。燃油车存量见顶、新能源汽车竞争加剧、市场消费需求放缓、渠道库存高企，在多重因素叠加之下，单纯依靠价格让利的增长模式已经走到尽头，短期促销只能缓解季度销量压力，无法解决行业的结构性困境。

今年“金九银十”车市的促销让利，是车企冲刺年度目标的自救之举，也是存量市场竞争的必然结果。相较于往年喧嚣的全面价格竞争，今年的车市更显理性与克制，差异化权益替代全域降价、短期冲量替代长期“内卷”，已经成为行业新特征。但不可否认的是，终端需求放缓、消费者观望情绪加重、行业盈利持续走低、市场分化加剧等现象依旧突出，降价促销的市场红利已经大幅消退。

（记者 韩冬）