清风谭|从“送礼面子”到“食用里子”自食占比首超送礼，月饼撕下 “礼赠标签”

中秋节即将来临，但是月饼却卖不动了？近日，“月饼卖不动” 登上了微博热搜榜第一名，据蓝鲸新闻报道，今年中秋，月饼销量遭遇了腰斩式的下跌，虽然临近中秋，但是月饼礼盒都在打折，折扣率普遍在6-9折左右，甚至高端品牌也出现了打折促销的情况。

可数据给出了截然不同的答案，根据勤策消费研究给出的数据显示，市场并未崩盘，只是消费逻辑发生了根本性转向——购买月饼用于日常自食的占比达到50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。月饼正在从人情往来的 “面子载体”，重新变回餐桌上的时令美食。

消费端的转变，才是驱动市场风向变化的核心动力。如今的消费者不再愿意为虚浮的溢价买单，有人网购空礼盒，装入散装月饼，观感和高价礼盒相差无几，与此同时，健康意识持续提升，大众不再被动接受高糖高油的传统月饼。调研显示，七成以上消费者选购月饼时会主动翻看配料表，大家挑选月饼，优先关心配料、热量、口感，而非礼盒能不能拿得出手，百元内简约礼盒、独立小包装、散装月饼持续走俏，印证需求重心已经转移。

当然，高端礼盒降温不等于中秋文化褪色，消费理性不等于节日仪式感消失。中秋的内核是团圆，月饼的意义在于家人围坐、共赏明月时的一口香甜，而非靠昂贵礼盒维系人情。褪去浮华外衣，回归食品本源，月饼市场才能走得更稳，中秋的团圆意蕴，也才能摆脱物质枷锁，回归情感本身。（大众新闻记者 杜美萱）