文物里的中秋｜最早的“小广告” 竟跟玉兔和嫦娥有关？

月亮上面有什么？古人望月时，心里可能会有类似的好奇。在古人的想象中，捣药的玉兔和美丽的嫦娥是月亮上的“常驻居民”。这一美好想象，竟被用到了宋代商家的“小广告”中。这一千年前的“营销策略”，即便放在现在也毫不过时，让人不禁感叹古人的智慧。

在中国国家博物馆，有一块“济南刘家功夫针铺”广告青铜版。青铜版长13.2厘米，宽12.4厘米，被用于印刷小广告。北宋时，济南刘家专卖细钢针，去店里买针，都会有精美的外包装，包装纸上印着一个四四方方的图案，这个图案就得靠青铜版来批量印刷。这种印有店铺广告或者商品说明的包装纸，早在汉代就已经出现，宋代应用日益广泛，叫做“裹贴”。

接下来，让我们看看济南刘家的这则“小广告”都包含哪些内容。青铜版上端刻“济南刘家功夫针铺”，这是店铺字号。中间是店家别出心裁设计的“商标”——“白兔捣药图”，图案两侧注明“认门前白兔儿为记”，就是在告知顾客要认准白兔标记，谨防假冒。这个白兔标记也被认为是世界上最早出现的商标图案。商标下面是广告词：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，□□兴贩，别有加饶。请记白。”这条广告词宣传了本店的经营范围、质量保证和售卖方法，也是目前已知世界上最早出现的商标广告。

这个白兔捣药的商标，充满了商家的巧思。店铺名中的“功夫针铺”，加上白兔捣药拿着的杵臼，很容易让人想到“只要功夫深，铁杵磨成针”。再一联想，就觉得这针做起来必定费了很多功夫，质量有保证。再说白兔，捣药的白兔常让人联想到它的“好搭档”嫦娥。美丽的仙女用细针缝补，画面感一下有了，这为前来买针的顾客构造了一个完美的用针场景。

宋代的商家这么聪明，一方面也是因为当时竞争太激烈。这就不得不提宋代商品经济空前活跃的大背景。宋代城市人口众多，消费能力强，各类商店和手工业作坊遍布大街小巷。私营工商业的发展，也激发了同行间的竞争，不少店铺为推销产品打起了广告战，比如在自家店铺前挂招牌等等。

一块广告青铜版，见证了宋代的“商战”，也从侧面反映出古人对月亮的美好想象。

（大众新闻记者 梁雯）