中秋月饼市场探访｜高价礼盒打折遇冷！不是月饼卖不动，消费需求在悄然重构

9月25日，一年一度的中秋佳节来临。月饼作为中秋标志性时令食品，今年的消费市场呈现别样景象：不少市民感慨月饼销售遇冷，礼盒市场较往年更为冷清，即便大幅促销，驻足选购者依旧不多。月饼市场是真的遇冷，还是大众的消费需求正在悄然调整？

节日前夕，记者走进济南多家商超探访，观察月饼消费新变化，探寻褪去礼品光环的月饼，如何一步步回归节令食品本位。

货架冷暖——

高价礼盒促销遇冷，80至200元价位易接受

中秋节前夕，记者连续两日走访济南多家大中型商超发现，月饼礼盒销售区一些产品正在促销，部分中高价礼盒五折优惠，多个品牌甚至推出“买一送二”套餐式销售。一家高端商超的月饼销售主管介绍，目前月饼都在打折，这些月饼礼盒大都来自北京、广州、香港知名品牌，标价在200元上下，不乏300—400元的高价礼盒。但记者发现，即便促销力度很大，在礼盒区停留询价的顾客依然很少。

现场销售人士表示，和往年相比，今年月饼销售期整体缩短，销售高峰明显向后推延，甚至到中秋节前三四天才迎来真正爆发。

从目前市场动态看，今年月饼卖不动更准确的说法是高端月饼礼盒遇冷，消费者更倾向于选择平价散装月饼或轻量月饼礼盒。从价位上讲，消费者接受区间普通在80元—200元之间，200元以上的月饼少有人问津。

据了解，2022年国家发展和改革委员会等多部门联合发布的关于遏制天价月饼、促进行业健康发展的公告，对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管，2023年9月全面实施限制商品过度包装，要求食品和化妆品进一步明确包装层数不得超过3层，百元以上月饼包装成本不超过售价15%等。

针对月饼销售市场的遇冷，超市销售主管表示，市场渠道的分化深刻影响着线下商超表现。线上电商平台、直播间近年来成为月饼消费主阵地，线上品类丰富、比价便捷，还可直接送货到家，直接分流了线下专柜客源。

除渠道分化外，月饼卖不动的另一个主要原因，缘于团购销售占比的进一步缩水。由于月饼是中秋佳节的代表性礼品和食品，以前大多数单位都把中秋发放月饼当作固定福利，进而带动了月饼的团购热度。现在大家吃的少了，单位大都不选择月饼了，中秋福利陆续改成了其他商品。

观念之变——

礼品属性弱化，低糖、低GI成消费刚需

随着控糖、减脂等健康消费理念深入人心，传统月饼高油、高糖、高热量让不少消费者有所顾虑。记者现场采访了几位顾客，中老年消费者表示担心糖分、油脂，购买月饼首先会看配料表和月饼的用量情况；年轻人则表示对传统甜腻口味月饼接受度不高。

不少市民过节购买月饼，只求浅尝滋味，自用消费优先选择少量散装、小份月饼。月饼的礼品属性在同步弱化，仅限亲友间小范围互赠，大批量购置礼盒情况明显减少。

这一消费需求的结构性转变，让月饼的定位正在从人情往来的礼品，回归节令食品的本来面目。当消费者更看重月饼本身品质，遇冷的首当其冲是包装华丽的高端礼盒，而非用料扎实的高端散装月饼。

消费风向的转变，也倒逼月饼厂家持续改良用料与制作工艺，以优质原料、新颖口感直面市场。对于品质出众的月饼，消费者不仅愿意为之买单，不少人表示还会选择复购。

业内人士透露，月饼不再只是中秋送礼的选择项，正变成秋日日常可以品尝的时令点心。与此同时，低糖、无糖、低GI、药食同源等描述已不是营销概念，而是消费刚需。

舌尖创新——

跨界脑洞大开，健康悦己重塑月饼购买逻辑

随着市民的月饼消费日渐多元，产品结构正围绕普通人日常食用需求重构。今年的月饼销售，就顺应消费者追求健康化、少添加和新鲜口感的需求，除了低糖系列表现突出外，还发展了散装现烤、短保质期产品，口味儿上不仅追求创新，甚至“脑洞大开”，推出各地城市风味的“网红打卡月饼”。

比如济南某烘焙超市推出把子肉月饼，口味为“酱香把子肉+五仁”等，甜咸交织，每天限量供应，下午3点多就卖空。另外一家大型烘焙店则推出香辣小龙虾月饼、梅菜扣肉月饼，油润咸香，也圈粉了一批喜欢尝鲜的消费者。

淄博市周村烧饼旗下的山东恋恋食品有限公司，继今年7月研发了火爆全网的酥皮款豆橛子卤肉月饼新品外，又“脑洞大开”开发出扒鸡香菇月饼。鲁菜硬核跨界月饼加工，让不少市民品尝到别样的山东特色。

为兼顾年轻人尝鲜、家庭下午茶分享的场景，一些食品厂家在把地方传统味道引入月饼货架的同时，创新推出种类丰富的中西融合口味。记者在一些面包烘焙店货架上发现了不少年轻人偏爱的口味月饼，如榴莲冰皮、柠檬红柚流心、龙井茉莉茶、龙井腰果、多味荷花，台式海风月饼等品类。

当月饼从节日刚需转向品质享受，当一家人品尝成为第一需求后，月饼的选择理所应当从“好不好看”变成了“好不好吃”、“健不健康”。相信未来的月饼销售，高价豪华礼盒会持续冷却，健康消费和悦己消费将成为月饼消费趋势的主基调。

（大众新闻记者 梁利杰）