从感知不确定到国货信念：电商直播对新国货消费的影响

作者：徐惠孜（上海大学新闻传播学院博士研究生）；牛盼强（上海大学新闻传播学院教授、副院长）

来源：《青年记者》2026年第9期

导 读：

本文聚焦电商直播情境，考察电商直播、感知不确定性、国货信念与购买意愿之间的关系，重点分析电商直播影响新国货购买意愿的作用机制。

一、引言

近年来，国货、国潮、国韵纷纷“出圈”。“新国货”通常是指兼具品质、品牌与数字化营销能力，并具有一定知名度和情感附加值的本土国货品牌。[1]“新国货”既包括老字号的焕新升级，也包括依靠产品力与品牌风格崛起的新锐品牌。然而，从“被关注”到“被买单”，“新国货”能否实现规模化成长，关键取决于消费者的购买意愿——只有当消费者愿意为其支付，口碑才能转化为实际市场份额与品牌忠诚。

随着数字经济发展，直播电商已成为品牌触达消费者的重要渠道。尤其对于处于品牌塑造与市场扩张阶段的“新国货”而言，直播通过产品展示、实时互动与情境化推荐，能够在较短时间内提升消费者关注度并促进购买转化。《2025抖音电商发展数据报告》显示，2025年通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，国货品牌商家数同比增长100%，购买国货的用户数量同比增长51%。[2]直播电商已成为新国货品牌拓展市场与激发消费的重要场域。

然而，不同于传统线下门店“一手交钱、一手交货”的确定性交易模式，直播环境中的海量信息、选择性呈现与限时促销，往往会放大消费者对产品质量、适配性及信任的犹豫和模糊感，即将行动者带入一个持续变动的不确定性状态之中[3]，确切来说，消费者会对电商途径的新产品充满感知不确定性。[4]对于尚处于品牌声誉与质量口碑积累阶段的“新国货”而言，这种不确定性尤为突出。目前，“不确定性”是科学传播领域中广泛关注的一个话题，如在不确定的事件、风险事件中的报道与日常科技报道领域中频繁被讨论。[5]不确定性也被视为信息不对称的结果，指人们因无法准确评估卖方或产品相关因素而无法预测交易结果的程度，当不确定性成为不舒服的心理状态时，个体会倾向于采取行动降低不确定性。[6]

尽管电商直播带来了“不确定性”，但消费者对“新国货”品牌仍怀有特殊的认知期待和信任基础。其原因在于，“新国货”将本土文化元素、现代设计与国家认同相互联结，更容易激发消费者的情感共鸣与价值认同。伴随国家实力提升、文化自信增强及相关政策支持，消费者对本土品牌的支持意愿不断增强。[7]这些因素共同造就了“新国货”品牌的独特性，“国货信念”也因此成为消费者对其产生信任与支持的重要心理基础。

基于此，本文聚焦电商直播情境，考察电商直播、感知不确定性、国货信念与购买意愿之间的关系，重点分析电商直播影响新国货购买意愿的作用机制。研究旨在从理论上拓展不确定性与消费行为研究在直播电商和国货消费情境中的适用性，并为“新国货”品牌的直播内容设计与营销策略优化提供参考。

二、理论基础与研究假设

本部分以S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型为基础，结合“新国货”电商营销的特点，对电商直播、不确定性、国货信念和新国货的购买意愿进行文献分析和研究假设。

（一）理论基础

S-O-R模型最初源于S-R理论（Stimulus-Response，刺激-反应），由美国心理学家爱德华·李·桑代克（Edward Lee Thorndike）提出，该理论认为人的反应是由外部刺激引起的，但这个理论不能体现人的主动性。[8]罗素（Russell）因此建议在S-R中间增加一个中介“O”，强调人可以积极主动甚至有选择地接受刺激，由此形成了S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response），可以用来研究人的学习和认知。[9] S-O-R模型认为，外部因素会引发特定的认知或情绪反应，进而导致消费者行为的改变。[10]如今，该模型被广泛地应用于受众心理与行为研究中，成为比较经典的传播学理论。

综合S-O-R模型，本研究主要探讨电商直播对消费者新国货购买意愿的影响机制。在本研究中，电商直播是关注的起点和自变量，具体到本文，相关变量分别为：电商直播（S）、感知不确定性和国货信念（O，包括O1和O2）、消费者购买意愿（R）。

（二）文献综述与研究假设

1.“新国货”的电商直播（S）与感知不确定性（O）。电商直播本质上是一种争夺并维系消费者注意力的数字形态。[11]近年来，“新国货”凭借性价比、文化符号与数字化营销迅速崛起，但由于部分品牌进入市场时间较短、口碑积累仍不充分，消费者在面对其新品时仍可能产生较强的不确定性感知：既对产品的长期质量存疑，又对其能否契合个性化需求犹豫不决；同时，国货身份激发的民族情感与品牌信任不足之间也存在张力。

当我们面对模糊、复杂、难以预测或带有概率性的情况时，如信息缺乏或前后不一致时，不确定性便会产生。不确定性是一种对自己的认知或推导能力的感知，也是一种以体验为中心的概念。[12]在此情境下，本研究将这种感知不确定性划分为“感知质量不确定性”与“感知匹配不确定性”。前者指消费者对具体产品质量是否可靠的判定程度[13]；后者主要源于体验性信息的匮乏，导致消费者难以准确评估产品属性与自身偏好是否契合。[14]对于“新国货”而言，即便消费者认可其文化价值，也未必能立即确认产品质量与个人需求之间的一致性。

不确定性降低理论认为，个体在面对陌生事物或不熟悉情境时会产生不确定性，而持续的信息交流有助于降低这种状态。相较于传统图文页面，电商直播通过实时展示、产品演示与即时答疑，为消费者提供更丰富、更直观的信息线索，从而有助于减少其对产品质量与适配性的疑虑。已有研究也表明，在线产品描述、信息保证以及直播互动均有助于降低消费者的质量不确定性和匹配不确定性[15]。据此，本文提出如下假设：

H1a：“新国货”电商直播负向影响感知质量不确定性。

H1b：“新国货”电商直播负向影响感知匹配不确定性。

本研究探讨的是“新国货”品牌，在这里涉及一个非常重要的概念，那便是“国货信念（意识）”，这也是本研究与一般消费者购买意愿研究的差异所在。国货信念（National-Brand Consciousness）指消费者基于爱国情感、责任意识及对本土品牌优势的认可而形成的对国货品牌的信任与偏好。[16]相关研究通常以“消费者民族中心主义倾向”（Consumer Ethnocentric Tendency，CET）解释这种对本国产品优越性的认知。[17]在电商直播情境中，主播可通过产地、工艺、品牌故事等叙事，将抽象的文化价值转化为具体、可感的消费线索，从而强化消费者对“新国货”的情感认同与价值认同。[18]因此，本文提出如下假设：

H1c：“新国货”电商直播正向影响国货信念。

2.感知质量不确定性与感知匹配不确定性。当个体面对信息不充分或前后不一致的情境时，容易产生认知失调，并伴随焦虑、怀疑与不确定感。[19]在电商直播情境中，感知质量不确定性主要体现为消费者对“新国货”产品性能与质量可靠性的担忧。若消费者无法根据直播展示对产品质量形成明确判断，便容易产生质量层面的不确定感。

已有研究表明，认知失调发生后，个体为了恢复心理平衡，会主动调整认知、态度或行为，如减少不协调的认知成分、增加协调的认知成分，或者直接改变一种不协调的认知成分使之不再与另一个认知成分矛盾，采取某种程度的差异消减。[20]在电商直播中，消费者在面临产品质量不确定性时，会寻求更多支持性证据来缓解质量模糊不清的不适。因此，为保证对新国货认知的“一致性”，消费者可能会连接到同作为心理状态的另一种“不确定性”，进一步质疑商品是否符合自身需求和预期，认为“我对该国货产品的质量认识模糊不清，它也不一定能契合我的需求”，即感知匹配不确定性。因此，本文提出假设：

H2：“新国货”电商的感知质量不确定性正向影响感知匹配不确定性。

3.感知不确定性（O1）与国货信念（O2）。在电商直播情境中，消费者对“新国货”产品的判断主要依赖主播展示与品牌所释放的信息信号。目前，信号理论被广泛应用于经济学、管理学与市场营销领域，用以解释在不确定情境下如何通过传递信号来影响买方对信号发出方的态度。[21]在“新国货”电商直播场景中，信号理论能够揭示信息不对称对消费者行为的影响。[22]在此情境下，品牌通过清晰、可靠的质量信号向消费者传递产品品质信息，从而降低其对质量的认知不确定性并建立信任；反之，若质量信号模糊或缺失，消费者原本对“高品质”新国货的信任会受到冲击，进而削弱其国货信念。此外，有研究表明，即使国货信念程度较高的消费者在心理上倾向于支持国货，一旦面临质量不确定性，他们的品牌信念依旧会被削弱，这种疑虑足以抵消其情感动机。[23]

同时，匹配不确定性直接涉及产品与个体需求之间的契合程度。根据平衡理论（P-O-X理论），“国货信念”是一个复杂的自我调控过程，其形成意味着人们需要在“大我”（国家集体利益）、“小我”（个人利益）、“国货”三者之间寻求平衡。[24]因此，当消费者感知到“新国货”品牌无法满足个人需求，即感知到新国货与自身需求之间存在不确定性时，这种平衡会被打破，消费者陷入认知冲突，进而削弱其国货信念。基于此，本文提出假设：

H3a：“新国货”电商直播的感知质量不确定性负向影响国货信念。

H3b：“新国货”电商直播的感知匹配不确定性负向影响国货信念。

4.国货信念（O2）与消费者购买意愿（R）。既有研究表明，消费者民族中心主义对购买国内产品的意愿具有显著正向影响。[25]具有高度民族中心主义倾向的个体往往更会为国产商品赋予更高的质量和价值判断，并在同等条件下表现出为本土产品支付溢价的意愿。作为消费者态度中的认知成分，国货信念体现了个体对本土品牌价值、品质与意义的总体认知与判断。一旦这种信念形成，消费者便更容易对国货品牌产生稳定的信任、偏好与支持，并在同类产品选择中表现出更强的购买倾向。[26]因此，这种根深蒂固的偏好使得消费者在面对同质化选择时更倾向于购买本土新国货产品。据此，本文提出以下假设：

H4：消费者国货信念正向影响消费者购买意愿。

5.电商直播（S）对消费者购买意愿（R）的间接影响。基于前文假设，电商直播不仅可能直接影响国货信念，还可能通过影响感知不确定性，进一步作用于国货信念和购买意愿。由此，本文进一步关注感知不确定性与国货信念在电商直播影响消费者购买意愿过程中的中介作用，并提出如下研究问题：

RQ：感知不确定性（质量、匹配）、国货信念是否在电商直播与消费者购买意愿之间发挥中介作用？

6.假设模型。基于以上相关研究假设，本研究构建了“新国货”电商直播、感知不确定性与消费者购买意愿关系的S-O-R假设模型，如图1所示。

图1 研究假设模型

三、研究设计

（一）数据搜集方法

为保证数据的可靠性，本研究通过专业线上问卷收集平台风铃系统（PowerCX）进行有偿样本发放与收集。具体而言，首先，从平台样本库中随机抽取样本；其次，面向全国发放问卷793份；最终回收有效问卷700份。受访者覆盖全国28个省（直辖市、自治区）。

从样本结构看，女性比例较高，这与当前直播电商及国货消费市场的用户特征基本一致。相关数据显示，中国女性网民不仅在数量上占优，其网购使用率也显示出她们是数字消费的绝对主力。[27]此外，这种主导作用在国货消费领域尤为突出——女性消费者下单更多国货，成交订单量占74%，男性消费者则占26%。[28]这些数据一致表明女性是直播与国货消费的核心人群。年龄分布上，31—40岁占59.71%，26—30岁占22.29%，18—25岁和41—50岁均占7.86%，50岁以上占2.29%。从受教育程度来看，本科和大专占81.90%，硕士及以上占15.60%。从月均收入来看，10001—20000元占36.29%，8001—10000元占15.00%，20001—30000元占14.57%。在直播购物经验方面，3—4年占33.86%，1—2年占24.57%，6年以上占18.57%。总体而言，本研究样本与直播电商及国货消费群体的现实特征较为吻合，能够为后续分析提供较为可靠的数据基础。

（二）变量和测量

本研究各变量均采用成熟量表，并结合“新国货”电商直播情境进行了适应性修订，所有题项均采用李克特五级量表进行测量（1=完全不同意，5=完全同意）。其中，电商直播采用Ku[29]、Liu[30]和Nah[31]等人的相关量表进行测量，量表包含5个题项（M=3.869，SD=0.674）；感知质量不确定性采用Dimoka和Lu等人的相关量表进行测量，量表包含3个题项（M=3.266，SD=0.890）；感知匹配不确定性采用Hong和Lu等人的相关量表进行测量，量表包含3个题项（M=3.111，SD=0.921）；国货信念采用Churchill[32]、Parasuraman[33]与马冰、张燚[34]等人的相关量表进行测量，量表包含5个题项（M=4.181，SD=0.611）；购买意愿采用Liao等人的相关量表[35]进行测量，量表包含3个题项（M=4.171，SD=0.614）。

（三）信度与效度检验

信度检验结果显示，除了感知质量不确定性和购买意愿的克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）为0.766和0.797，都近似0.80以外，其他变量的克隆巴赫系数均大于0.80，因此测量题项设计具有内在一致性，信度较高。问卷的KMO取样适合度检验值为0.919，表明该数据适合做因子分析。[36]通过探索性因子分析（EFA），发现所有的指标均加载于预期的因子上，且因子载荷均远高于交叉载荷。在验证性因子分析中，运用AMOS 24.0软件分析测量模型的拟合度。计算的各项指标的适配度分别为：χ²/df=2.784，RMSEA=0.051，CFI=0.957，GFI=0.939，TLI=0.948，SRMR=0.0386。测量模型的拟合度表现良好。探索性和验证性因子分析可以得出，该模型结构效度较好。

考虑到多个变量之间可能存在多重共线性，即变量之间存在高度的相关关系，出现“伪回归”现象，导致模型估计失真，因此需要对变量进行多重共线性检验。通过方差膨胀因子（VIF）进行检验，结果显示所有变量的VIF值均低于3（电商直播1.438、感知质量不确定性2.097、感知匹配不确定性2.298、国货信念1.457），远低于临界值10，且符合VIF<3的标准。这表明自变量之间不存在显著的多重共线性问题，模型结果具有可靠性。

组合信度（CR）和收敛效度（AVE）检验结果显示，电商直播、感知质量不确定性、感知匹配不确定性、国货信念和购买意愿各变量的CR值均达到0.75以上，分别为0.82、0.77、0.82、0.83和0.80；除电商直播和国货信念的AVE值均为0.49外，其余变量的AVE值均达到0.50以上，分别为0.53、0.60和0.57。已有研究指出，当CR值均大于0.70时，AVE介于0.36—0.50之间亦可接受。[37]因此，本文量表各维度具有较好的组合信度与收敛效度，同时各变量之间也具有较好的区分效度。

四、数据分析

（一）直接影响检验

为了检验各变量之间的假设关系，本研究采用R语言的Process宏分析“新国货”电商直播对消费者购买意愿的影响。在控制性别、年龄、收入水平、教育程度与直播购物经验协变量后，直接效应检验结果如下：第一，电商直播显著地负向影响感知质量不确定性（β=-0.199，P<0.001）与感知匹配不确定性（β=-0.177，P<0.001），假设H1a、H1b得到支持。电商直播显著地正向影响国货信念（β=0.490，P<0.001），假设H1c得到支持。第二，感知质量不确定性正向影响感知匹配不确定性（β=0.684，P<0.001），假设H2得到支持。第三，感知匹配不确定性显著地负向影响国货信念（β=-0.214，P<0.001），假设H3b得到支持。然而，“新国货”电商直播的感知质量不确定性对国货信念的影响不显著（β=0.066，P=0.149），假设H3a没有得到支持。第四，国货信念显著地正向影响消费者购买意愿（β=0.405，P<0.001），假设H4得到支持。

（二）间接影响检验

本研究采用中介效应检验方法验证电商直播对消费者“新国货”购买意愿的间接影响。具体而言，以电商直播为自变量、购买意愿为因变量，运用R语言中的Process宏Model 6进行了中介效应检验。结果表明，“电商直播→国货信念→购买意愿”的间接效应显著（β=0.1808，95%置信区间[0.1344，0.2332]）；“电商直播→感知匹配不确定性→国货信念→购买意愿”的序列中介效应显著（β=0.0140，95%置信区间[0.0068，0.0228]）；“电商直播→感知质量不确定性→感知匹配不确定性→国货信念→购买意愿”的序列中介效应显著（β=0.0107，95%置信区间[0.0045，0.0194]）；而“电商直播→感知质量不确定性→国货信念→购买意愿”的序列中介效应不显著（β=-0.0048，95%置信区间[-0.0124，0.0012]）。

五、总结和讨论

（一）结果讨论

本研究基于S-O-R模型，剖析了电商直播影响消费者“新国货”购买意愿的作用机制，验证了感知不确定性与国货信念在其中扮演的关键中介角色。

第一，电商直播能够显著降低消费者的感知质量不确定性与感知匹配不确定性。传统视阈下，信息不对称与细节模糊易加剧不确定感。[38]但在新国货直播情境中，直播通过实时演示、多视角展示、互动答疑以及用户评论等信息线索，为消费者提供了更低成本的判断依据，从而有效缓解其对产品质量和适配性的疑虑。由此可解释为何许多商家将直播作为提升销售额的重要工具。

第二，感知质量不确定性会显著正向影响感知匹配不确定性。这一发现印证了认知失调理论在直播消费中的适用性。当消费者对产品基础质量存疑时，认知负荷增加，进而引发对产品能否契合自身需求与自我形象的次生怀疑。[39]此外，克莱姆斯（Chrimes）等人的研究也证实了这一观点，产品的视觉和语言信息作为外部刺激源，能帮助消费者解读产品的匹配性。[40]在质量与属性尚不明晰时，消费者很难评价产品是否适合自己，对其有清晰认识时，则能更准确评估产品是否符合自身偏好。

第三，国货信念是影响“新国货”购买意愿的重要中介变量。已有研究指出，消费者会因民族主义或文化归属等情感因素而弱化对质量或性能不确定性的关注，从而更易做出购买选择。[41]在“新国货”直播情境中，消费者决策不仅基于功能性评估，还受到爱国情感与国货信念的共同驱动，因此其选择不同于一般商品消费中的纯粹理性判断。直播不仅是信息传递渠道，也通过强化国货信念促进购买，这与本研究中“电商直播→国货信念→购买意愿”间接效应显著且较大的结果一致。

第四，感知质量不确定性对国货信念的直接影响不显著。其根本原因在于国货信念更多属于一种身份性与情感性构建——它是消费者通过象征性消费、文化叙事与民族认同来建构的“我们感”[42]，因此单一关于产品性能或缺陷的理性评估难以直接触达这种以文化认同与情感共鸣为核心的信念。与此同时，电商直播通过主播叙事、工艺展示和群体互动提供了更直接的认同线索与社会证据，使身份化、情感化机制在国货信念形成中更为突出，从而弱化了质量不确定性的直接作用。

链式中介分析进一步表明，匹配不确定性在“从不确定到信念”的转化过程中充当桥梁。质量层面的不确定性作为功能性风险，主要影响理性评估，难以直接转化为情感性信念[43]；当匹配不确定性，即消费者对品牌与自身使用情境、价值观或身份认同的契合感降低或消解时，质量线索才更容易被内化为情感化的品牌认同，进而形成国货信念并影响购买意愿。因此，在直播中，除了降低消费者质量疑虑，还需通过情境化呈现与文化叙事增强其匹配感与品牌认同，降低“匹配不确定性”，两者协同方能实现从“知其然”到“信其所”再到“购其实”的有效转化。

（二）理论意义

首先，拓展了S-O-R模型在本土文化消费情境中的解释力。传统S-O-R模型强调外部刺激通过个体内部状态影响行为反应。基于此框架，本研究将“电商直播”视为一个高信息富集且高互动性的复杂刺激源，将“O”分解为基于认知维度的“感知不确定性”，与情感维度中具有本土文化印记的“国货信念”。研究表明，电商直播可通过两个核心机制影响消费者对“新国货”的购买意愿：一是因商品与渠道“新”属性而产生的感知不确定性；二是消费者对本土品牌的信任与认同，即国货信念。“新”和“国货”共同构成两个重要中介因素，丰富了消费者面对外部刺激后的内在情感反应与认知，清晰地揭示了“国货信念”在不确定性感知向购买意愿转化的链条中扮演着不可或缺的中介角色，从而为S-O-R模型在“新国货”消费情境中的应用提供了新的实证支持。

其次，细化了数字消费场景下不确定性理论的作用机制。“感知不确定性”是消费者面对新产品时普遍经历的一种心理状态，并影响其认知判断与行为决策。既有研究多把它作为整体性概念加以讨论，本研究则将其进一步区分为“感知质量不确定性”与“感知匹配不确定性”，并通过序列中介分析揭示了二者的层级传导关系。研究结果表明，质量不确定性并不会直接转化为国货信念，而是会进一步引发匹配不确定性，并通过后者作用于国货信念与购买意愿。由此，本文构建并验证了“功能性不确定性—象征性不确定性—情感性信念”的三阶段传导路径，深化了对数字消费环境中不确定性结构及其作用机制的理解。

最后，深化了对电商直播媒介属性的认识。研究结果表明，电商直播并非单纯的信息展示与交易转化渠道，而是连接理性判断与情感认同的重要传播场域。一方面，直播通过信息可视化、实时互动与即时反馈降低消费者的不确定性感知；另一方面，直播又借助情境化叙事、品牌故事与文化表达，将功能性信息与情感性符号加以整合，从而激活消费者的身份认同与情感共鸣。[44]这一发现有助于解释电商直播为何能够在“新国货”情境中同时发挥缓解不确定性与强化国货信念的作用，也促进了对数字媒介渠道复杂性的理解。

（三）实践价值

首先，研究有助于识别消费者在直播购物中的重要心理障碍，为优化营销策略提供参考。结果表明，消费者的不确定性感知主要集中于产品质量与需求匹配两个方面。因此，品牌和商家应围绕这些关键疑虑，强化产品质量、功能信息与使用场景的展示，增加互动答疑、用户评价和售后保障等环节，以降低消费者的感知不确定性，进而促进“新国货”产品销售。

其次，研究为“新国货”直播中品质叙事与匹配叙事的协同优化提供了启示。研究发现，感知质量不确定性会进一步影响感知匹配不确定性，这表明产品质量认知是消费者后续判断产品是否适合自身需求的重要前提。因此，直播营销不仅要坚持“产品质量为本”，通过清晰展示品质信息建立基本信任，还应结合场景化示范、精准推荐以及AR试穿、3D展示等技术手段，增强产品与消费者需求之间的契合度，从而提升转化效果。

最后，研究凸显了“国货信念”在品牌战略中的重要价值。国货消费不仅是购买行为，也承载着消费者的身份认同与群体归属。当消费者在产品判断中面临不确定性时，若品牌能够进一步激活其国货信念，便可能将抽象的民族情感与文化认同转化为具体的购买行动。因此，品牌方应在直播中加强品牌故事、文化价值与本土叙事的呈现，并通过沉浸式表达和互动机制强化消费者认同，推动国货信念向购买意愿转化。

（四）局限性与未来研究

本研究虽然取得了一定的理论和实践贡献，但仍存在一些局限。第一，收集的是消费者购买意愿的数据。虽然购买意愿可以作为购买行为的指标[45]，但实际购买数据更能准确衡量实际购买行为，未来的研究可使用实际成交数据。第二，本研究采用横截面数据，因而难以充分揭示感知不确定性、国货信念与购买意愿之间的动态因果关系，后续研究可采用纵向设计进一步验证。第三，本研究立足于中国“新国货”与直播电商语境，研究结论的外推范围仍有一定限制，未来可开展跨文化或跨平台比较研究。第四，除电商直播本身外，运费险、七天无理由退货、上门取货等交易保障机制也可能影响消费者不确定性感知，后续研究可将其纳入分析框架，进一步考察不同机制对消费者决策的作用。

【本文为国家社科基金项目“社交媒体科学传播不确定性对传播效果的影响机制研究”（批准号：21BXW075）成果】

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本文引用格式参考：

徐惠孜，牛盼强.从感知不确定到国货信念：电商直播对新国货消费的影响[J].青年记者，2026(09):97-105.