上美利润暴跌77%，家化却涨43%：两条反向的财报曲线，画出了国货日化的两种活法

2026年半年报季落幕，两份来自上海的日化财报摆在一起，数据走向了完全相反的方向。上海上美股份（02145.HK）上半年营收37.56亿元，同比下滑8.6%，净利润1.26亿元，同比暴跌77.3%。上海家化（600315.SH）上半年营收37.91亿元，同比增长8.99%，净利润3.81亿元，同比增长43.35%。

两家公司总部都在上海，同处日化赛道，上半年营收规模几乎一样，利润变化却一个向下、一个向上。上美的困境来得很快。2025年全年，公司营收91.78亿元、净利润11.54亿元，同比分别增长35.1%和43.7%；仅仅半年之后，营收转负、净利暴跌近八成。家化的修复则用了更长时间。2024年公司上市23年来首次年度亏损，归母净利润-8.33亿元；2025年扭亏为盈，净利2.68亿元；2026年上半年继续增长43.35%。为什么同一条赛道上，两家公司的财务报表会画出两条反向的曲线？

来源：上海家化

来源：CCM上美股份

37.56亿与37.91亿：同一体量，两种费用结构

先看费用端，这是两份半年报差异最刺眼的地方。上海上美上半年销售及分销开支24.81亿元，销售费用率66.1%，比去年同期提高了9.2个百分点。这意味着上美每卖出100元产品，要花66元在销售上。同期上海家化的销售费用率为47.21%，比上美低了将近19个百分点。

更深层的问题在于费用与收入的关系。上美上半年收入下滑8.6%，销售费用却不降反增，同比还多了6.2%。收入在收缩，钱照花，利润被两头挤压，毛利率虽然高达76.7%，但期间费用率升至74.9%，利润表最后只剩1.26亿元。

上海家化则是另一套逻辑。上半年毛利率66.32%，同比提升了2.95个百分点；净利率10.05%，同比提升2.41个百分点。销售费用率47.21%虽然也有所上升，但收入增速（8.99%）跑赢了费用增速，规模效应在释放。一个典型的对比是：上美上半年研发费用1.41亿元，销售费用是它的17.6倍；家化上半年研发费用0.88亿元，销售费用是它的20.3倍，两家都重营销，但上美的营销占比更高。

渠道结构的差异也不容忽视。上美上半年线上收入35.36亿元，占总收入的94.1%。当抖音流量越来越贵、新用户越来越难拉，过度依赖单一线上渠道的风险就会放大。家化的收入分布则相对分散：国内收入31.10亿元（占82%），海外收入6.81亿元（占18%）。线下渠道虽然增速不快，但费用相对可控，是家化林小海口中"为线上业务持续投入提供子弹的关键来源"。

韩束70.8% vs 六神+佰草集+玉泽：单核与多品牌的不同账本

品牌结构是另一个关键差异。上美的收入高度集中：韩束上半年收入26.61亿元，占总收入的70.8%。去年同期这个比例还是81.4%，占比下降不是因为其他品牌追上来了，而是韩束自己掉得太快，上半年韩束收入同比下滑20.4%。一个品牌撑起七成营收，它一减速，整个集团就跟着变脸。

韩束的失速不是一天两天的事。2023年韩束踩中短剧营销风口，收入同比暴涨143.8%；2024年继续增长80.9%；2025年全年收入73.6亿元，连续三年蝉联抖音美妆第一。但2025年12月，央视《经济半小时》曝光韩束两款面膜检出禁用成分表皮生长因子（EGF），品牌口碑受到冲击。更根本的问题在于，过去几年韩束的高增长高度依赖流量投放，短剧和达人带货的边际效应正在递减。

来源：韩束 KANS

上美不是没有培育第二品牌。婴童护肤品牌“newpage一页”上半年收入6.35亿元，同比增长59.9%；功效护肤品牌安敏优收入1.40亿元，同比增长89.3%。但一页6.35亿元的增量，填不上韩束减少的6.83亿元缺口。安敏优1.4亿元的盘子，距离成为第二支柱还有很长的路要走。上美需要的是一个能真正接棒韩束的十亿级品牌，而目前一页全年有望突破10亿元，但还不足以独撑大局。

上海家化的品牌结构则分散得多。上半年个护收入17.44亿元（占46%），美妆收入10.33亿元（占27.24%），海外收入6.81亿元（占18%）。没有哪一个品牌占据绝对主导地位，但也没有哪一个品牌的波动能单方面拖垮整个集团。美妆板块上半年增长38.22%，佰草集大白泥全年GMV已突破2亿元；六神驱蚊蛋蝉联抖音品类榜首，个护板块增长9.72%。三个引擎各有出力，报表的稳定性自然不同。

来源：上海家化

股价与历史的镜像：一个从高处坠落，一个从谷底爬起

资本市场对两家公司的态度，也反映了不同的预期轨迹。上美股份2025年10月股价曾触及104.8港元，市值超过400亿港元；截至9月中旬，股价报21.74港元，较高点缩水近八成，市值只剩约86亿港元。这家公司在2023年至2025年经历了韩束的爆发式增长，2023年韩束收入同比暴涨143.8%，2024年增长80.9%，2025年全年73.6亿元，连续三年蝉联抖音美妆第一。但高增长的背后是高额流量投放，当抖音流量红利见顶、竞争加剧，2026年"618"化妆品榜单上，韩束在抖音平台掉至第六位，而2024年和2025年它都位列第一。

上海家化则是反向的轨迹。2024年公司上市23年来首次年度亏损，归母净利润-8.33亿元，主要因收购英国母婴品牌汤美星计提6.13亿元商誉减值。2024年6月，林小海接任董事长后推行“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。SKU从1万多个精简到3000个左右，百货渠道库存周转天数从342天降至89天，2025年实现扭亏，2026年上半年继续增长。股价从2025年底的22.32元，一度跌至2026年6月的15.92元低点，如今回升至17.91元。

两家公司的治理结构也各有特点。上美股份由创始人吕义雄掌舵，2022年底登陆港股，上市后业绩一度高歌猛进，2025年还豪气派发末期息每股0.75元。但高增长的可持续性，在2026年上半年受到了资本市场的拷问。盈警发布后次日股价暴跌22.77%，摩根大通此前给出的99港元目标价、国金证券看到的109.78港元，如今都显得遥远。

上海家化则经历了更频繁的管理层更迭。自2011年中国平安控股以来，公司十年间换了四任董事长。2024年6月上任的林小海有宝洁和阿里背景，上任后大刀阔斧：关闭低效百货专柜、清理渠道库存、SKU从1万多个砍到3000个、减少500个岗位。2024年的"深蹲"带来了8.33亿元的账面亏损，但也让2025年和2026年的报表逐步修复。2026年第二季度，家化归母净利润同比增长226.67%，单季毛利率达到66.75%。

两条曲线交汇在2026年半年报这个节点：上美从高位回落，家化从谷底修复；上美营收37.56亿、净利1.26亿，家化营收37.91亿、净利3.81亿。同在上海、同卖37亿，一个净利润跌去近八成，一个涨逾四成。数字本身不讲好坏，但数字的排列组合，画出了国货日化在同一个市场周期里的两种不同路径。

(大众新闻·海报新闻记者 赵恩 报道)