国庆乡游热：从"打卡风景"到"打卡农产品"

齐鲁晚报·齐鲁壹点 边艺

金秋十月，齐鲁大地丰收遍野。山东乡村旅游悄然迎来新变化：游客不再只满足于山水古村拍照打卡，而是把目光投向田间地头的“土特产”——一把刚摘的蔬菜、一篮现挖的红薯、一网刚打捞出来的虾，成了他们镜头里的新“主角”，也成了返程后备箱里的“必带品”。

从“打卡风景”到“打卡农产品”，折射的是乡村消费的深刻变化——农产品不再是旅游的“附属品”，而是成了串联吃、住、行、游、购、娱全链条的不可或缺的吸引点，一场从“看风景”到“品物产、购好品”的乡游转型正在上演。

从“吃一口”到“带一件”

后备箱里装出新消费

“这次出门就是奔着‘那一口’去的。”来自山东济南的王女士一家，今年国庆假期选择自驾前往东营，目的很明确——品尝黄河口大闸蟹，顺便带几箱回济南送朋友。一家人提前做好了攻略，到了东营先找当地口碑好的蟹馆，吃完再专门去直销点挑蟹、打包，“带回去送人，就吃第一口鲜。”

王女士一家的选择并非个例。如今，越来越多的游客把“吃得好”作为选择旅游目的地的重要考量，农产品，恰恰是这种“味觉记忆”最直接的载体。从东营的黄河口大闸蟹、菏泽的羊汤，到沾化的冬枣、枣庄的石榴，越来越多的山东“土味特产”正在成为游客奔赴一座城市的理由，也成为他们返程时最愿意带走的“伴手礼”。

过去，传统乡村旅游的消费逻辑十分单一：游客驱车下乡、观景拍照、吃顿农家菜，行程结束，旅游消费多停留在“即时体验”层面，流量热闹但实质产值有限。如今这一格局被陆续改写，后备箱经济成为新增长点，山东乡村游完成了从“走马观花看风景”到“驻足停留购好物”的改变。

好风景之外

好味道正成乡村游“核心赛场”

需求侧在变，供给侧也在变。如今的乡村游，一顿农家饭、一篮现摘果已远远不够。“这顿饭怎么做”“这篮子果子我来摘”已经成为了当下乡村游的新需求。当“吃”从旅游的配套环节上升为旅游本身，这对乡村的供给能力、体验设计和产业链延伸，都提出了更高要求。

面对这一变化，山东各地乡村经营主体正在调整打法。在烟台回里农业科技博览园，农耕文化研学基地人流攒动，剥玉米、推石磨这些老把式成了城里孩子的新鲜事。“以前，我们卖的是风景，现在卖的是体验，我们将农事体验融入手工制作、果菜采摘、现场演艺等多元场景中。”园区负责人姚吉强介绍。

在山东泰山白马里街区，国庆期间推出的“榴光秋日·手工石榴汁体验”项目前排起长队，游客不仅可以选购鲜榨石榴汁，还能自带石榴免费动手压汁；古法石磨体验项目里，游客在匠人指导下研磨玉米面，体验结束后以1元公益价格带走自制成品。这些看似简单的农事体验，让农产品从“论斤卖”变成了“论体验卖”。

变化的背后，是消费逻辑的深层转向。年轻消费者越来越倾向于为“仪式感”“出片率”和“社交表达”付费，分享不再只是消费之后的附加动作，而是前置为购买动机。2026年，山东出台系列配套举措持续放大农旅融合优势，鼓励各地依托特色种养资源、农耕文化、非遗资源，打造沉浸式农事体验、主题市集、乡土工坊、田园休闲等新场景，推动农产品从“初级售卖” 向“体验增值、场景变现”跨越。

“齐鲁农超”与济南市银座·新辰天地共同举办吃瓜大赛。

把“打卡”的链条做长

让“头回客”变“回头客”

乡游热度攀升，农产品“出圈”令人欣喜。但如何才能将一时的“打卡热”转化为持久的“复购率”？

让游客在村里尝到的好味道，回到城里还能买得到，这是第一步。光靠游客的自发传播和零散购买，显然不够。2023年8月，山东省区域农业公共品牌自主平台“齐鲁农超”应运而生。今年8月，在济南举行的齐鲁农超生态构建推进会上，一组数据勾勒出其三年足迹：进驻企业超5660家，搭建主题品牌馆20余个，打通京东、抖音等10余个线上渠道，累计交易总额突破2.6亿元。

政府牵头做这件事，要解决的正是“复购”的难题——让那些在乡村游中偶然尝到的好东西，不再是“过了这村没这店”，而是回到城市还能一键下单、产地直供。

前往东营自驾游的王女士一家就是最好的例子：“自己家留两箱，给北京的朋友寄一箱，没两天就到了，跟我们在东营吃的一个味。”王女士一家在东营品尝大闸蟹后在东营蟹馆吃完大闸蟹，又去虾塘边尝了刚捞上来的盐田虾，返程路上意犹未尽，当场打开“齐鲁农超”小程序下了单。

从“打卡风景”到“打卡农品”，从“一次性体验”到“持续性复购”，乡村价值不再只是自然风光的“颜值变现”，更是根植于特色农业、场景体验、品牌渠道构建的产业造血能力。山东财经大学教授、全域旅游研究所所长庞晶认为，农产品从乡村旅游的“附属伴手礼”转变为游客奔赴乡村的核心动因，正是乡村消费升级最鲜活的信号。“过去人们‘下乡’，核心是观赏山水、体验民俗，买农产品只是行程之余的顺带之举。现在不一样，不少游客专门为一口时令风物奔赴乡野。超市也能买到秋月梨、葡萄，但亲自到田间采摘的意义完全不同，人们消费的不只是果实本身，更是沉浸式的生活体验，是情绪的放松，是值得反复回味的城乡记忆。”

在庞晶看来，这一转变的内核，在于农业、文旅、消费三者的打通。网红式的 “打卡热” 只能起到引流作用，想要实现长久发展，关键在于激活乡村产业内生动力，跳出短期节假日热度的局限。依托物产打造可参与、可感知的消费场景，再叠加数字化渠道补齐长效复购短板，才能把流量真正转化为可持续的产业增量，让乡土资源成为富民兴村的硬核支撑。