旅游市场正从规模扩张向个性化需求转变
点睛·16市 | 2026-10-06 11:02:23 现场
武宗义来源：大众新闻
今天是10月6日，十一假期即将结束。此后，相关部门会统计发布一些数据，比如，游客去了哪里，有多少人，花了多少钱，等等。
这些数据非常重要，因为它们能够反映旅游市场的规模和活跃程度。但如果把时间拉长一些，从一个个节假日观察中国旅游业的发展，我们还可能提出另外一些问题，比如，游客为什么开始主动错峰？为什么一些县城和小众目的地越来越受到关注？为什么“住得久一点、玩得慢一点”成为新的消费选择？
这些变化的背后，或可反映出旅游市场正从规模扩张向个性化需求转变。
山东东营黄河入海口著名的“蓝黄交汇”景观。
从“单向奔赴”到主动错峰，游客正重新安排假期
节假日人多并不是新现象，时至今日，热门景点依旧人山人海。但与此同时，越来越多游客开始主动调整自己的出行时间，而不是把旅行集中在假期最拥挤的几天。
以今年中秋、国庆假期为例，由于通过拼假可以形成更长的连续休假时间，游客出发时间明显前移。途牛数据显示，行程跨越10月1日至7日的游客中，超过35%选择在国庆前出发；美团数据显示，9月10日至17日已经出现中秋、国庆假期机票预订高峰，近20%的游客选择在中秋前一天出发，超过一半游客选择在9月30日前出发。携程数据显示，进入国庆假期后，跨省游占比升至82%，说明假日延长后，游客不仅能够走得更远，也开始通过提前出发、错峰返程等方式避开集中客流。
这说明，“错峰出游”并非人们不愿意旅游，恰恰相反，旅游需求依然旺盛，只是游客对时间成本越来越敏感。与其在热门景区排队、在高速公路上拥堵，不如把出发时间提前一天，把行程拉长几天，或者选择客流相对较少的目的地。旅游从过去的“有什么假就什么时候出发”，逐渐转向“根据自己的需求安排什么时候出发”。
十一期间，荣成市石岛管理区桑沟湾国家级海洋牧场迎来旅游热潮。
景区同质化亟待引起重视
节假日旅游，游客在目的地选择上同样变化明显。过去，热门景区往往是人们最主要的选择。故宫、长城、西湖、黄山、泰山等全国知名景点，毫无意外是节假日客流最集中的地方。但近年来，县域旅游和小众目的地正成为旅游市场的重要环节。
同程旅行数据显示，截至9月14日，2026年中秋、国庆县域旅行产品预订热度同比增长42%，游客在县域停留时间进一步延长，平均游玩天数较去年同期增加3.2天；越来越多的游客进入“奔县深度游”热门目的地。
这个变化最值得关注的地方，并不仅仅是“游客换了一个地方”，而是游客们开始关注另一个指标，即这个地方有没有值得停留的生活。中国旅游研究院发布的《中国旅游景区度假区发展报告（2025—2026）》也指出，景区度假区正在从单纯资源展示向价值体验转变，并呈现空间精细化、场景生活化等趋势。
另外值得一提的是，“奔县深度游”的背后还有游客们对旅游产品同质化的反感。
比如，近年来，很多景区存在复制网红模板“我在XX很想你”，以及简单堆砌景观装置、过度开发等现象。还有一些项目“重硬件建设、轻内容打磨”，甚至胡乱照搬别人的创意，显得不伦不类。
如果一个古镇都是相似的青石板、仿古建筑和商业街，一个景区都是相似的栈道、观景平台和网红打卡装置，那么游客在不同地方获得的体验就可能越来越接近，而旅游原本是差异化体验。无数事实证明，一个地方真正能够形成长期吸引力的，最终还是它自身的自然环境、历史文化、地方生活和特色产业，即“这一个”！
换句话说，旅游开发并不一定要“大动干戈”，对于一些自然和历史资源而言，“原封不动”可能才是最好的开发。
被誉为山东威海“城市后花园”的里口山景区，以其个性化旅游产品逐渐出圈。图为房车露营地。
旅游业需要回答一个新问题
过去20多年，中国旅游业经历了快速扩张。2025年国庆中秋8天假期，全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费8090.06亿元。如此庞大的旅游市场，意味着旅游已经从少数人的消费变成大众生活的重要组成部分。
市场规模扩大以后，评价旅游业发展的指标也应该更加丰富。游客数量仍然重要，但不能只有游客数量；旅游收入仍然重要，也不能只有收入。游客停留多久、消费结构怎样、重复访问意愿如何、目的地特色是否得到保护、旅游服务是否便利、当地居民是否能够分享旅游发展的收益，同样值得观察。
因此，节假日真正值得留下的，并不是简单的一句“游客创新高”，也不是一句吐槽“光看人了”，它更像是一场大规模的市场测试。对于旅游业而言，这些选择所传递的信息也越来越清晰，即游客想要的不是“单项奔赴”的景区，而是更加旅游业态更加丰富的目的地；不是千篇一律的网红场景，而是具有辨识度的地方文化；不是把一天安排得满满当当，而是能够自主选择旅行节奏的空间……
节假日会一次次到来，也会一次次结束。而每一次假期结束之后，真正值得观察的，除了“有多少人出门”，更有这些人为什么去了那里？停留了多久？以及下一次还愿不愿意再去？
这或许才是衡量旅游市场是否真正成熟的一个更重要尺度。
（大众新闻记者 武宗义）
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