一场“名字保卫战”背后：品牌酒店为下沉“清场”？

进入2026年，酒店行业接连打响多场“名字保卫战”。5月，大连“全李酒店”被网友质疑碰瓷全季；6月，桔子酒店起诉河南平顶山“橘子宾馆”，索赔10万元；8月，河北正定“金季酒店”、重庆铜梁“朵雅酒店”分别被全季、亚朵告上法庭，最终均以和解收场。

小旅馆、小宾馆为何突然成为大品牌维权的密集靶心？对知名全国连锁酒店而言，不惜承担诉讼成本乃至品牌舆情风险，也要与这些“小店”死磕，背后算的是一笔怎样的账？而被诉方“只是随便起了个名字”的背后，又藏着怎样的开店心思？

“擦边”起名：小旅馆的流量生意

消费日报记者基于天眼查、企查查等平台不完全统计，2025年1月至今，上海亚朵商业管理（集团）有限公司作为原告的开庭公告达200余条，其中约170条涉及商标侵权纠纷。汉庭星空（上海）酒店管理有限公司作为原告起诉的商标侵权案件历史累计近140起；如家品牌运营方和美酒店管理（上海）有限公司作为原告、案由为侵害商标权纠纷的司法案件历史累计达900余件。

综合公开报道，“酒店起名争夺战”的起诉方无一例外是全国知名连锁品牌，被诉方则多为地方小旅店。

以“金季酒店”为例，该旅馆十余间客房，日租仅五六十元，主要接待务工人员和学生；“橘子宾馆”名字的来源，则是经营者一句“儿子爱吃橘子”。

频繁起诉侵权的背后，是酒店起名环节普遍的“擦边”现象。河北省某县一家在某在线旅游平台上名为“新7天酒店”的旅馆，装潢设计与“7天酒店”高度相似，仅在搜索卡片页面标注了“非7天品牌酒店”字样。

图为“新7天酒店”在线旅游平台页面上的标注截图。来源：携程旅行小程序

值得注意的是，该酒店客服的在线名称为“7天XXX店”，客服向记者坦言“之前是加盟的”。

图为记者与“新7天酒店”客服的在线旅游平台对话截图。来源：携程旅行小程序

社交媒体平台上也经常能看到消费者的吐槽，不少人说自己差点订错酒店。

图为网友称差点订错酒店的截图。来源：小红书

图为网友吐槽酒店名称近似的评论截图。来源：小红书

对于这类“擦边”名称，北京知识产权律师戴嘉鹏强调，即便标注“非XX品牌”字样，依然涉嫌侵权。“这种还是暗示和7天有关系，并且可能影响消费者的购买，同时可能对7天品牌构成不正当竞争——比如消费者在平台检索7天，这家酒店就可能出现在检索结果中。”他表示，近期已出现多起利用“非XX品牌”引流的情形。

这一判断有明确的法律依据。2025年修订的《反不正当竞争法》第七条第二款规定，擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称、注册商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为。据此，“新7天酒店”将“7天”用作字号，即便标注“非7天品牌酒店”，也不能消除检索场景下的混淆可能。

“新7天酒店”并非孤例。辽宁省某地有一家“温德姆·Super8·悦酒店”，该酒店实际为速8品牌门店，速8品牌隶属于温德姆集团。

速8官网显示，该酒店名为“Super8·悦酒店”，并无“温德姆”前缀。但在线旅游平台上的名称却以“温德姆”开头，这意味着消费者搜索“温德姆”时，该酒店可能出现在搜索结果中。同时，平台标注“非温德姆品牌酒店”，提示其并非温德姆品牌。但这一标注只说明该酒店不属于“温德姆品牌”，并未切断它与温德姆之间的联想。

图为“Super8·悦酒店XX店”在官网的名称截图。来源：速8酒店官网

图为“温德姆·Super8·悦酒店（XX店）”的在线旅游平台酒店卡片截图。来源：携程旅行小程序

盯上小旅馆，品牌方算的是什么账

品牌方起诉小旅馆，最直接的担忧是消费者混淆带来的订单分流。据公开报道，全季酒店在起诉材料中附带了“金季酒店”在团购平台的几条住客评论，有住客写道“误以为是全季酒店”。在线旅游平台或团购平台上，消费者搜索“全季”时，名称近似的“金季”可能出现在结果中，部分消费者因此误认，点进去比价、下单，造成订单分流。全季将评论随案提交，正说明其认定混淆带来的分流是实际风险。

更深一层的损失是品牌资产。有多年涉外酒店从业经历的魏女士告诉消费日报记者，品牌方担心这种侵权行为及其影响进一步扩大，因为“对自身好不容易积累起来的品牌信誉和形象，会有非常大的负面影响”。

品牌方的担忧不止于此。随着酒店行业转向存量整合和下沉市场，类似“金季酒店”这样名称近似的小店，还可能直接成为品牌方下沉招商时的障碍。

中国饭店协会《2026中国酒店业发展报告》显示，下沉市场仍是连锁化的主战场：除一线城市、副省级城市及省会城市外的其他城市，酒店客房占全国的60.96%，但连锁化率仅35.34%，远低于一线城市的59.66%。锦江酒店在2026年半年报中也明确，下半年将“稳步推进规模化扩张和深度布局下沉市场”。

图为《2026年中国酒店业发展报告》中各线城市2025年酒店数、客房数及2018—2025年客房数占比变化。来源：中国饭店协会

品牌方的维权，有时并不只是总部法务部门的决策，加盟商的诉求也是推动因素之一。连锁酒店业内人士陈先生对消费日报记者举例称，“我要在当地招经销商，经销商就会提出来：我进驻之前，旁边那家名字差不多的店怎么处理？”在他看来，品牌方起诉小酒店，有时是在为招商扫清障碍。他进一步点破，“无非就是经营的利润问题，方圆两公里的商圈，不面临竞争的时候是绝对不会起诉的，等一旦这一块蛋糕啃得差不多了……就会开始起诉。”

不过，品牌方的维权也并非“见到近似就告”。魏女士称，是否起诉，主要看被指侵权小店对品牌的实际影响程度和主观恶意程度。她列举了两种通常不告的情形：一是认为对方可能并非恶意；二是对方对自己影响不大，打官司反而可能弄巧成拙、得不偿失。“也有大集团，看到真的是特别小的企业、单体的小规模，也不会发展成连锁店的那种，也就睁一只眼闭一只眼了。”但她补充，若对方是恶意攀附、还准备蹭热度扩张，情况就另当别论。

批量维权的“经济账”：告得动，也回得了本吗

品牌方能否持续批量起诉，还取决于一个现实条件——维权成本与收益的测算。

在商标侵权案件中，品牌方通常自己组建法务团队，或委托外部律所。戴嘉鹏表示，外包的比例不低，“因为一旦涉及批量维权和诉讼，公司的法务团队不一定能胜任，而且人力成本会比较高”；按他的说法，委托外部律所进行批量维权，人力成本相对较低。

他还表示，正常情况下维权费用由品牌方承担，但部分律所为了争夺案源，会垫付全部或部分费用。这种垫付模式越来越多，虽属一种“不良的市场竞争手段”，但“往往可以构成竞争优势，其他律所有时候只能被迫跟进”。

不过，成本只是“告得动”的一面。品牌方能否持续批量起诉，更取决于收益——批量维权的收益，相当程度上来自小商户的和解。重庆朵雅宾馆经营者童先生收到亚朵的法院传票后坦言：“大型企业批量起诉个体工商户商标侵权，我们这些小店不懂知识产权法律，迫于诉讼成本，只能选择和解赔钱、改名，时间、金钱成本巨大，甚至部分小店直接倒闭。”童先生的遭遇并非个例。从公开报道看，批量维权案件中，小商户因应诉成本高、法律知识不足，往往选择和解。

从酒店行业的公开案例看：桔子宾馆案中，法院终审酌定赔偿8000元；黄山某酒店案中，经法院与市场监管局联合调解，赔偿金额从15万元降至5000元；金季酒店案中，双方庭外和解，酒店老板赵女士称和解金额较10万元索赔额减少超过一半，但未透露具体金额。而从批量维权的规模看，汉庭星空作为原告的商标侵权诉讼历史累计近140件。考虑到小商户往往选择和解，当案件基数足够大时，批量维权便足以支撑品牌方或外包律所持续投入。

成本与收益之外，维权由谁执行，也会影响品牌方的诉讼策略。戴嘉鹏指出，“如果是品牌方自己维权，首先关心的是市场和品牌的净化；如果是外包维权，代理一方往往更关心的是代理收益。出于沟通成本和利益驱动，可能省去前面的沟通整改环节。”这也在一定程度上解释了，为什么一些品牌方在授权批量维权后，更倾向于直接起诉，而不是先沟通整改。