“冤种三件套”遇冷，“伪文创”当休矣

“年轻人开始不买景区冤种三件套了”成为近期社交平台热搜话题，文创雪糕、城市冰箱贴、景区限定护手霜，曾是景区文旅消费的标配，而今，越来越多年轻人只逛不买。

借用鲍德里亚的符号消费理论，“冤种三件套”的价值主要来自于附着其上的符号意义。一个文创雪糕，味觉体验是次要的，举着雪糕与地标合影拍照，完成社交平台打卡分享，是很多人购买的初衷。一枚城市冰箱贴，磁吸功能本身无足轻重，它代表“我来过这座城市”。所谓城市限定护手霜，保湿护肤的使用价值被弱化，外包装印上城市IP之后，就披上一层纪念品的符号外衣。

游客在河北博物院文化创意空间选购文创产品。许多博物馆依托馆藏文物资源，将文物展览、文化创意、社会美育有机结合，以可观、可触、可带走的形式，为观众尤其是孩子们提供丰富多彩的文化衍生品。新华社发（陈其保摄）

很长一段时间里，“来都来了”的心理暗示下，游客愿意为这套符号支付溢价。但随着消费认知迭代，一场“符号祛魅”正在发生。互联网打破信息壁垒，游客随手比价就会发现，同款冰箱贴电商平台低价可购，护手霜的配方并不特别，文创雪糕除去造型，口感毫无过人之处。消费慢慢分清什么是真实的文化附加值，什么是商业制造出来的符号税。正因如此，开始拒绝符号压倒实物、营销盖过内涵，不愿为流水线制造的打卡道具买单。

文创的本义，是把独有的文化资源转化为消费品，让游客通过物件读懂一座城市。现实中，不少景区陷入模板化生产的捷径，走通用代工换皮模式。冰箱贴工厂备好通用模板，更换地标图案和城市名字即可上新；护手霜沿用统一配方，仅仅更换外包装贴纸就冠以“城市限定”；文创雪糕套用模具，把当地建筑压进雪糕，口味很少打磨。于是，文创纪念品高度趋同。

文创当然可以代工生产，但代工不等于放弃文化表达。文创溢价，应当来源于创意设计、文化挖掘、非遗工艺带来的附加值，而流水线伪文创的溢价，更多依托景区场景垄断，来源于营销话术。难怪不少游客吐槽，把标志、城市名字撕掉之后，“冤种三件套”几乎看不出任何地方特质。热搜话题的走红，本质上就是普通消费者用脚投票，是对重外壳轻内核的伪文创提出集体反思。

文创的终极使命，是搭建游客与一座城市之间的情感纽带，而不是制造一波又一波网红消费道具。当越来越多年轻人拒绝流水线伪文创，恰恰说明大众的文化消费认知正在走向成熟。

（大众新闻记者 张九龙）