众观智库·聚焦人口老龄化丨发展银发经济，不能只盯着老人

推广“家庭型”养老服务消费模式——

发展银发经济，不能只盯着老人

□ 周 望

●准确认知中国家庭文化之下的“老人—子女”协商决策型消费行为模式，尤其是老人与子女在养老服务消费中各自的话语权及倾向性，在生产、营销、售后服务等环节打造“家庭型”养老服务消费模式，激发养老服务消费热情。

  “十五五”规划纲要强调“大力发展银发经济，丰富适老化产品和老年服务供给”。数据显示，目前我国银发经济规模在7万亿元左右、约占全国GDP的6%，到2035年预计总规模将达到30万亿元、约占GDP的10%。但相比日本、欧盟等，我国养老服务消费发展在总量和结构上依然还有巨大潜力可挖。

围绕银发经济，就最核心的促进消费环节而言，需特别关注老年消费者特殊的消费观念、消费习惯，准确认知中国家庭文化之下的“老人—子女”协商决策型消费行为模式，尤其是老人与子女在养老服务消费中各自的话语权及倾向性，在生产、营销、售后服务等环节打造“家庭型”养老服务消费模式，激发养老服务消费热情，进一步开发养老服务消费潜力。

目前的银发市场，存在养老服务消费不足和消费偏差并存的境况。

一是“钱花得少”。大多数老年人不舍得花钱，现有养老消费多集中在基本功能层面，典型的如衣、食、医等生活必需品。中高端康养、养老地产、养老金融、银发旅游、老年人娱乐等新兴领域，未能触及大多数老年群体，老年群体不知道、不了解甚至有误解。

二是“钱花了没效果”。养老服务市场中良币劣币并存，针对老年消费者的“以次充好”“以假乱真”、金融诈骗等时有发生，不仅严重损害了老年消费者及其家人的财产权益，更会打击部分老年群体的消费信心、抑制其消费行为。

这些现象受到“老人—子女”协商决策型消费行为模式的影响。

促销对象失准，老人不想消费，但子女愿意消费。老年人普遍经历过物资匮乏的艰苦年代，经年累月形成了节俭的消费习惯，对于消费尤其是大额消费，心理上极为敏感。“新三年旧三年，缝缝补补又三年”的节俭行为已经成为老年群体下意识的行为选择，这使得他们更加倾向于储蓄，而不是消费。而成年子女由于经历了经济发展热潮，更倾向于及时消费甚至超前消费，与父母消费观念形成鲜明对比。在“买不买”“买多少”“买什么价位”等消费决策行为中，老人与子女经常陷入长时间拉锯和消耗。当前的养老服务促销活动，仍仅仅是面向老年群体，而忽略了面向其子女宣传。多数老年人仍是“只看不买”，子女则对养老服务产品知之甚少。这一固有销售思路，显然很难有效提升消费额度。

支付能力受限，老人想消费，但需通过子女实现。养老服务产品市场的良莠不齐，消费场景智能化的快速发展，以及反电诈的约束下，老年人群的支付方式会逐渐受限。老人的消费辨别能力、决策能力随着年龄增长而减弱，子女开始在家庭消费的决策结构中占据主导地位，但养老服务消费市场却未及时随之调整推广方式。信息时代下智能技术的广泛应用，彻底改变了传统消费场景。网络购物、电子支付、直播推销等新型消费形式，对老年人提出了较大的观念和技术挑战。笔者调研发现，为了防止父母上当受骗，大多数老人的支付方式尤其是大额消费方式，基本掌握在子女手中。这就导致老人想买而不能支付、无法及时支付，实现购买必须经由子女来支付，进而使得商家错过销售的最佳窗口期和时间点。

为此，我们建议推广“家庭型”养老服务消费模式，可以从以下几个方面着力。

创新养老产品和服务，满足“多代共享”整体需求。养老产品和服务的设计，要以老人为核心，但不能仅仅以老人为核心，还需考虑其子女的想法，因为子女在家庭支出决策中拥有重要的影响和话语权。比如居家适老化改造中的智能家居应用、楼梯设施安全改造、走廊宽度拓宽等，改造过程中可以综合考虑老人、子女、孙辈等多代人的共同需求，传递“老人和孙辈现在可以用、子女将来老了也可以用”这一关键消费观念，进而可以使“为老”“为幼”“备老”合而为一，适度破除老人的节俭消费习惯，提升养老产品和服务对于整个家庭不同人群的全面吸引力。

拓宽养老服务消费优惠对象，惠老政策直达子女。利用大数据信息技术，将各类养老服务消费优惠政策如优惠券、产品补贴等，除了精准覆盖到老人，也同步推送和通知到子女手中，使他们及时获得一手准确信息，子女看得懂、买得快，能够帮助老人理性做出消费决策，获得日常需要的养老消费服务。尤其涉及智能技术养老服务和产品的应用，如可穿戴设备、智能监测工具、智能陪护机器人等，更需要子女推动和帮助老人，敢于尝试、主动尝试，下定购买决心。

创新营销形式，打造家庭一体型消费场景。养老产品和服务企业应在精准定位、细分市场的基础上，拓宽生产或联合相关企业，带动多年龄段、全品类产品和服务销售。如功能保健品，可以将老人特殊保健和疾病预防、儿童成长、中年基础营养产品等相结合，推出家庭版综合产品。而医疗体检、旅游服务等，则可以在考虑不同代际需求的基础上，组合多年龄段特色活动，推动包括老人在内的家庭整体服务消费。打破养老服务仅仅为老的单一、固化思维，及时将“老中青幼家庭一体”或“老幼一体”纳入推广布局中。 

  （作者系南开大学周恩来政府管理学院教授）