全省唯一！海尔获授“广交世界70年”纪念徽章与证书

今年恰逢第140届中国进出口商品交易会（广交会）创办70周年，10月14日，组委会向为中国外贸发展作出贡献的代表性企业颁发纪念徽章和证书，70家企业获授“广交世界70年”纪念徽章与证书，其中，海尔是唯一来自山东的企业。

“广交世界70年”纪念徽章与证书

这份跨越70年的荣誉，既是对一家山东企业数十年出海跋涉的肯定，也映照出山东实体经济企业，从产品输出、体系扎根迈向情感共生的独特出海路径，为“好品山东”走向世界写下鲜活注脚。

坚守创牌定力，写下不一样的出海答卷

回溯历史长河，广交会见证了一代代中国外贸企业的起落成长。70年来，无数企业从这里拿到海外订单，有的选择代工贴牌快速换取出口规模，有的止步于简单的产品外销。而扎根齐鲁大地的海尔，是国内最早坚定走上自主创牌道路的制造企业之一。

它的广交会故事，始于1988年那一方不足5平方米的小小展位，展台上仅仅摆放两台冰箱，彼时在全球家电版图中几乎寂寂无名。同样是站上广交会的舞台，很多企业的起点是“拿到订单、扩大出口”，而海尔从最初就确立了不一样的思考：到底要以怎样的姿态参与全球竞争。

上世纪八九十年代，国内家电市场需求蓬勃，守好本土市场就足以获得可观收益；出海赛道之中，贴牌代工是行业主流模式，不需要投入漫长周期打磨海外品牌，依靠国内产能就可以快速赚取加工利润，是多数企业的稳妥选择。

摆在海尔面前的有三道选择题：要不要走出国内舒适圈？做贴牌赚快钱还是咬紧牙关做自主品牌？先进入门槛更低的发展中国家，还是直接直面发达国家严苛市场检验？海尔给出了反主流的答案：秉持“无内不稳，无外不强”理念，坚持内外市场协同发展；拒绝贴牌代工的捷径，立志打造中国人自己的世界级家电品牌；选择“先难后易”，率先登陆德国、美国等成熟市场，以高标准市场倒逼自身产品、技术能力迭代升级。

自主创牌从来不是一蹴而就的捷径，而是一场漫长的马拉松。从1991年实现产品批量出海，海尔历经整整25年持续投入，直至2016年才实现海外业务整体盈亏平衡。漫长周期里，海尔没有追求短期账面好看，而是着眼搭建长久生存的全球化底盘，而是以利润不断反哺海外研发、制造、渠道建设。

如今海尔海外营收占比已经超过50%，连续17年拿下全球大型家用电器品牌份额第一。欧睿国际一组数据，勾勒出这家山东企业的“破风手”价值：2015年，中国自主品牌家电海外市场份额仅2.9%，其中海尔贡献其中87%；到 2025年，中国家电自主品牌海外份额上涨至10.9%，十年增长近4倍，海尔占比回落至47.3%。占比数字的下降，并非海尔发展放缓，而是越来越多中国家电企业跟随自主创牌的道路走向海外，海尔用数十年试错与实践，为国内同行降低全球化探路成本，推动行业集体从“世界工厂”向“全球品牌”转型。

放眼山东外贸大盘，近年来，山东工业品出口规模稳居全国前列，省内大批企业正在加速出海，但是多数企业依旧处在产品外销、贸易出海的阶段，不少企业尚在完成从OEM向ODM转型，自主品牌海外经营仍然属于挑战很高的进阶课题。和大量还在解决“如何把产品卖出去”的出海企业相比，海尔早已跨过产品输出的初级阶段，完成了两轮迭代，如今已经迈入出海的全新境界。

跳出产品外销：以本土化体系筑牢全球化底座

第一重跨越，是从“输出产品”升级为输出本土化体系，构建“研发、制造、营销”三位一体的全球布局。真正的全球化，不是把国内生产好的商品批量销往世界各地，而是读懂不同地域用户真实生活痛点，做到“全球通用，本地专属”。目前海尔在全球布局35个工业园、173个制造中心、约23万个销售网络，搭建起覆盖多品牌矩阵的全球化运营体系。

在巴基斯坦，针对大家庭普遍使用大长袍的习俗，开发可以一次性洗涤12件传统大袍的大容量洗衣机；在泰国，针对终年高温气候，迭代空调自清洁专利，冰箱增设冰沙冷饮专属变温区；在欧洲，对标当地严苛能耗法规，推出比欧盟A级标准节能75%的洗衣机、能耗降低35%的冰箱。依靠本土化研发制造，海尔Horizon高端AI冰箱定价高于欧洲市场均价，依然取得近3万台的亮眼销量，撕掉中国制造低价标签，用产品硬实力赢得高端市场认可。

数据显示，2026年上半年，国内家电出口整体增长6.1%，自主品牌出口增速达到21.2%，增速是整体出口三倍以上，“剪刀差”说明自主品牌已经成为中国外贸新增长引擎。其中，欧洲市场成为中国家电第一大增量市场，市场份额创下近15年新高，空调品类中国品牌占有率登顶第一，背后正是一批坚持自主创牌企业技术实力的集中释放。以海尔为例，技术创新是其全球化的根基，AI原生战略重构研发、制造、服务全链条，AI之眼食材识别、全空间保鲜等技术斩获国际权威认证，智慧家庭专利实现十五连冠。对海尔而言，技术不再是纸面参数，而是融入不同地域家庭真实生活场景，让中国创新真正走进全球千家万户。

超越流量曝光，从“被看见”迈向“被深爱”

第二重跨越，则是从市场规模扩张走向用户心智经营，完成从 “被看见”到“被深爱”的品牌跃迁，这也是当前绝大多数出海企业尚未抵达的新阶段。很多出海企业做国际传播，逻辑简单直接：重金拿下赛事广告资源，依靠高频曝光实现品牌logo的广泛露出，追求完成知名度从零到一的建设。但是，花钱可以买到曝光，却买不来用户发自内心的认同与情感联结，热闹的流量过后，留给海外消费者的仅仅是一个符号，很难沉淀品牌长期价值。

当不少同行还在以“被看见”作为出海营销目标时，海尔的全球化叙事已经切换赛道。今年IFA柏林消费电子展前夕，海尔官宣牵手欧足联，成为欧冠、欧洲超级杯等顶级赛事全球官方合作伙伴，合作周期横跨2027/28赛季至2030/31赛季。这次合作，并不以简单流量曝光作为目标，而是一套“仰望的荣耀+参与的热爱”双轮驱动的属地化运营体系。一方面依托欧冠、法网、澳网这类全球顶级赛事，搭建跨文化沟通语言，塑造品牌价值高度；另一方面，发起Haier Cup全球用户赛事，覆盖足球、羽毛球、网球等项目，邀请普通用户从赛事旁观者变成参与者，把单向品牌宣传，转化为双向的社群共创。

与此同时，海尔坚持一地一策属地化体育运营：欧洲依托足球网球塑造高端形象；南亚借板球贴近普通民众；东南亚通过羽毛球叩开家庭市场；中东用极限运动展现产品性能。把赛场热度落地线下体验、本土公益、终端渠道，把屏幕上的品牌曝光，转化为用户身边可感知的生活体验，完成从交易关系走向情感关系的升级。销量可以换来市场份额，只有共鸣与热爱，才能换来用户心智份额。

如今，海尔的产品服务覆盖全球200多个国家和地区，服务超10亿家庭，在30多个国家和地区跻身当地用户首选品牌，连续十年稳居凯度 BrandZ中国全球化品牌十强榜单，开启从“全球品牌”到“全球深爱品牌”的质变。

在广交会70周年这一历史节点，海尔作为山东唯一获奖企业站上领奖台，其意义早已超越企业个体荣誉，是山东实体经济厚积薄发的缩影。山东拥有完备制造业基础，“好品山东”已经诞生一大批优质制造企业，越来越多鲁企借助广交会等平台扬帆出海，不过不少企业依旧停留在贸易出海1.0阶段，依靠产品性价比抢占市场，在自主品牌建设、海外本土化运营、跨文化用户沟通方面仍然存在提升空间。海尔的实践，为山东企业出海提供一份可参考的样本：真正的全球化，不是简单把货卖到海外，而是以战略定力坚持自主创牌，以本土化体系扎根当地，以技术创新筑牢根基，最终实现与当地社会、用户的共生共荣。

七十载广交会，见证中国外贸从“出口创汇”时代迈向高质量出海新时代。从5平方米简陋展位，到AI、绿色家庭场景解决方案亮相第140届广交会，来自齐鲁大地的海尔，走过了一条“走出去、走进去、走上去”的完整道路。站在新的时代起点，中国制造出海已经告别低价比拼的旧周期，自主创牌、技术引领、深度本土化成为必答题。海尔以“广交世界70年”大奖为新起点，依托六大产业生态协同发展，持续探索中国企业参与全球价值创造的新模式，也期待更多山东制造企业，从追订单走向创品牌，把更多“好品山东”的故事讲给全世界。

（大众新闻记者 白晓）