果然财经|年轻人为爱买单，大量谷子店却倒闭，问题出在哪？

这两年，被年轻人叫热的“谷子经济”，正在经历一场“表面热闹、底部收缩”的变化。（“谷子经济”指的是围绕动漫、游戏等二次元IP周边商品形成的消费文化和经济形态‌，“谷子”是英文“goods”的音译，指徽章、立牌、手办、卡牌这类衍生周边。）公开数据显示，全国谷子店闭店速度明显加快。2025年上半年，全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店；进入2026年，部分城市关店速度已达上年同期的两倍。

一边是市场规模继续增长，一边是大量实体店退出，谷子经济正在从“开店就能卖货”，转向更残酷的竞争。

“就当爱好开店，撑了一年多还是关了”

图耶（化名）之前的谷子店

“开店理由算是爱好吧，我个人是十多年的吃谷人，当时刚好比较闲，想找点事做，就开了这家店。”南宁的谷子店店主图耶（化名）告诉记者，她的货品以日谷为主，很多是自己从海外采买回来的，头几个月店里确实有过一段红火期。

“当时也没想着一定要赚多少钱，因为是爱好开店，收入支出能均衡就行。”图耶说。但现实很快打破了这种乐观。几个月后，客流开始回落，热门IP的热度退得比预期快，店里的货越来越多，现金流却越来越紧。

“倒闭的原因就是亏本了，撑了一年多周转不开了。”图耶说，后期她只能一直打折亏本清谷，“毕竟谷子店最大风险就是囤货，后期周转不开了，也没钱进货了。”雪上加霜的是，她的店铺所处商圈地段一般，本身就缺少稳定客流，一旦热度过去，门店很难靠自然流量维持。

图耶的开店经历并不是个案，公开信息显示，2025年上半年全国至少155家谷子店关门或准备关门，部分商家压货严重。同时连锁品牌也在收缩：潮玩星球从148家缩到99家，另一个加盟品牌从59家缩到22家，关店比例超过六成。

利润薄、客群脆、IP风险大

一家谷子店内售卖的产品

“我是只做日谷官谷，利润很低。”图耶说，自己采买的部分基本是按官网价买回来，主要赚一点差价；即使是签约供货商，扣除成本后利润也只有20%到30%。“对于一家实体店来说，这已经很低了。”而热门谷子的利润更薄，有时只有10%左右，要想保证利润，只能加价卖，但加价又容易引来消费者非议。

记者在采访中了解到，上游版权方拿大头，代理商赚中间层，线下门店往往只拿到最小的一部分。加盟商看似数量很多，但真正稳定赚钱的，往往是掌握IP、供应链和渠道资源的上游企业。门店卖得再好，也常常只是“搬货的”。

比利润更脆弱的是客群。谷子消费的主力人群集中在中学生和大学生，他们的消费能力强不强，和寒暑假高度相关。这导致很多谷店一年里有大几个月客流明显下降，收入曲线极不稳定。对实体店来说，房租和人工是固定的，但销售额却像跟着学校开学走，这种错配很容易把门店拖入亏损。

一家谷子店内陈列的产品

IP风险则更难控制。图耶说，很多谷子“热度就只有一周”，新IP出来时大家抢着买，过半个月再看，价格已经明显回落。业内人士也提到，官方大量补货会直接冲击二手价格；IP热度过去后，上游已经赚到钱，但大量库存压在中间商和门店手里，最后只能折价清仓。

之前喜欢购买谷子的消费者张先生告诉记者：“除了收藏，谷子没有什么用途，不会因为我今天喜欢这个IP，两年之后还一直在买它。一旦换了新一批人，或者老玩家不再交易，二级市场就慢慢没有了。”

谷店开始进入“系统竞争”

为什么同样是兴趣消费，有的店能活下来，有的店很快关门？

记者采访中发现，很多谷子店倒闭的直接原因，并不是整个市场消失了，而是“大家卖的东西太像了”。前几年靠二次元热度和稀缺供给就能开店赚钱，现在消费者走进任何一家谷店，看到的可能都是相似的立牌、徽章、卡册和热门IP周边。当货品没有差异，消费者就没有理由专门进店。同时记者发现，除了专门的谷子店，连锁超市、零食量贩超市等不少店铺也上架了谷子、卡牌等商品。

“谷子本身就是个小玩意儿，你得摆多少个小玩意儿才能撑起来这个场面？”有店主感慨。谷子店对备货要求很高，IP要多，品类要杂，一个店如果没有十几万甚至二十万的货，很难撑得起场面。但货越多，风险越大；一旦几个IP卖不动，库存马上变成压力。

一家连锁品牌谷子店内消费者在选购产品

这也解释了为什么有人说“谷子店像开盲盒”。选对IP、踩中热度、拿到稀缺品，可能几个月就有不错的流水；但一旦判断失误，热门变成冷门，整批货就可能砸在手里。图耶说，她后期只能不断打折清谷，“5折以下清出的也不在少数”，但即使这样，也未必能回笼资金。

图耶关店后，很多像她一样的个体谷店正在退出市场。但市场规模仍在增长，艾媒咨询数据显示，2024年谷子经济规模达1689亿元，同比增长超40%；2025年达2021亿元，预计2026年达2265亿元。对那些还在坚持的谷子店来说，未来要回答的问题已经不是“我有没有货”，而是“我凭什么让顾客走进来、留下来、再来一次”。

大众新闻·齐鲁壹点 张志恒