观澜亭 | 星巴克与山姆面临的是同一道确权难题

近日有网友发图片称，星巴克将实施“消费才可入座”的规则。

图片中展示的物料图显示，上方是一张题为《星巴克“第三空间”倡议》的海报。

下方摆放多份印有“星巴克营业空间，请消费入座”的提示牌，物料仍处于未拆封的状态。

对此，有星巴克门店工作人员建议消费者购买店内产品后使用座位，但规则并非一刀切。

不过，也有媒体报道，星巴克中国方面最新回应称：不属实。

虽然门店工作人员与总部官方给出了明显不同的说法，但星巴克实施“消费入座”怕是早晚的事了。

其中最大的原因，只要去过星巴克的人都心知肚明。

所谓“第三空间”承诺，本质上就是一份未明码标价的隐性契约。

你买一杯咖啡，空间使用成本隐含在客单价里。你不买，品牌出于善意也允许人短暂歇脚。

但这份善意被占座不消费者长期持续消耗，就会导致付费顾客无处落座的情况时有发生。

当商业空间的开放性被少数人滥用，进而侵犯到付费者权益时，企业待客模式从模糊包容转向清晰有序，也就成了无奈之下的必然选择。

这里不妨再举一个山姆会员卡的例子，能把这事看得更清楚。

10月9日，山姆会员商店宣布拟更新《山姆会员商店会员章程》，公开征求意见。

自首次激活亲友卡之日起每365天，该亲友卡关联的实名身份信息仅能用于激活两名个人主卡会员的亲友卡，且每次仅能激活一名个人主卡会员的亲友卡。

跟星巴克的“第三空间”被长期误读为“免费的公共客厅”一样，山姆的副卡也被黄牛当成了可以随便转卖的资源。

“删了再绑、绑了再删”的零成本主副卡换绑机制，一度被黄牛做成了副卡倒卖生意，一张身份证一年内可以轮流挂在无数主卡之下。

所以说，星巴克遮遮掩掩的倡议与山姆讨论后再实施的新会员章程背后，两家面临的是同一道筛选真实消费者的权益确权难题。

星巴克当年用开放式空间吸引客流、塑造品牌，山姆用零成本副卡换绑拉新，在跑马圈地阶段都是有效的，也是划算的。

但当门店密度饱和、会员基数见顶，每一个座位、每一个会员名额的边际价值都要被重新计算时，谁有资格使用就必须被回答。

两家企业都要为过去因增长需求而容忍的模糊地带补课，所以在同一时间窗口引爆舆论并不奇怪。

值得玩味的是，很多消费者罕见地站在商家一边支持规则收紧，这种力挺商家“搞自己人”的现象，更值得关注。

一是说，规则清晰化本身是消费市场成熟的标志，而不是倒退。

一个健康的市场，不能靠谁都可以占便宜来体现商家的热情好客，最终要靠双方权责对等来维持可持续的善意。

二是说，成熟品牌在用新规则确权时也必须要做好平衡，否则舆论反噬的成本会远高于规则收益。

星巴克在“消费入座”的同时明确外卖员、孕妇、避雨路人可免费进店、提供热水。

山姆新规限制的是同一身份反复换绑，而非禁止亲友共享本身，一年两个名额仍为真实家庭需求留了口子。

这不是巧合，刚性规则越清晰，豁免越要有柔性，越要有人情味。

最后不能不说，两件事给所有依赖开放生态做生意的品牌也提了一个醒：“口子”最好一开始就不开。

你的商业模式里一旦有一个可以钻的缝隙，趁机牟利和占便宜者一定会比运营团队更早发现它。

与其等到付费用户用脚投票，不如在缝隙被撑大到无法弥补的大窟窿之前，提前把规则写清楚。

说到底，体面和尊重从来不是单方面的给予，就是双方的守界。

（大众新闻记者 杨新会）