一句初中生的广告语，为何让消费者传唱了三十年

1997年秋天，古贝春做了一件在当时鲁酒圈里不太寻常的事——面向全国重金征集广告语。

1997年9月30日《古贝春报》首次使用该广告语

那一年，鲁酒的日子并不好过。年初，某媒体一篇报道将整个山东白酒拖入“广告酒”“勾兑酒”的舆论漩涡。信任危机之下，不少酒企收缩战线，古贝春却选择了另一种打法。就在一年多前，这家企业采用五粮工艺生产的五星级古贝春问世，填补了山东无高档浓香型白酒的空白。品质的底子刚刚打牢，原董事长周晓峰提出了八个字：“质量第一，品牌至上”。征集广告语，正是“品牌至上”落下的第一步棋。

活动历时一个多月，共收到投稿六千余条。最终胜出的，不是哪家广告公司的精心策划，而是某地一名初中生写下的十个字。他投的原稿是“千年的大运河，万家的古贝春”。活动组委会反复推敲，去掉两个“的”字，定为：千年大运河，万家古贝春。

这十个字里，没有一句“香飘万里”，没有一句“窖香浓郁”。它只是摆出了一个地理事实：古贝春生在运河边，运河流淌了千年，古贝春也走进了千家万户。但恰恰是这种近乎“白描”的表述，击中了要害。大运河是古贝春的水源地，更是这个品牌的精神母体。从1952年运河岸边几家酒作坊公私合营，到1978年“古贝春”品牌诞生，从八十年代末九十年代初古贝春集团的艰难跋涉，到1996年全面升级五粮浓香工艺，奇迹般的逆势翻盘，古贝春的每一次转身，都发生在运河的注视之下。一个初中生未必懂酿酒，但他无意中表明了一件事：真正属于自己的东西，不需要修饰。

周晓峰后来在一次访谈中说，品牌“囊括了质量、价值、管理能力、营销能力甚至精神理念的全部内容”。这句广告语之所以被选中，正是因为它把古贝春的“精神理念”用最朴素的方式说了出来。当年截至8月，古贝春销售收入比上年同期增长208.63%，利税增长197.18%，经济效益居德州市同行业首位，在全省白酒行业大幅滑坡的背景下逆势上扬。品质立住了，品牌的那层窗户纸，却戏剧性地被一个孩子捅破了。

三十年过去，这句广告语没有换过。

它没有被更“大气”的版本取代，也没有因为市场变迁而被弃用。相反，它越用越深。2002年首届古贝春酒文化节，乔羽作词、谷建芬作曲的节歌，首句就是“采来大运河的芳香，酿造自己的酒浆”。后来的“古贝春1794”系列，直接把京杭大运河的里程数写进了产品名。从五星级到白版、百年老窖、国蕴、1794，产品一代一代更迭，包装一茬一茬换新，但那十个字的内核，始终没有动摇过。

一句广告语能传唱三十年，靠的从来不是投放量。

它靠的是，古贝春在三十年里一直将运河文化作为企业底色。运河没有断流，古贝春也没有离开运河。当年那个初中生写下的是地理，三十年后回头看，他写下的，其实是承诺。

文/李国锋