教育宣传的底气从哪里来——济南市中区做强区域教育政务新媒体的探索

在加快建设教育强国、深入推进教育宣传现代化的今天，政务新媒体已经成为区域教育对外展示形象、凝聚共识、回应关切的重要窗口。今年教师节前夕，"济南市中教育"微信公众号后台收到一封千字匿名私信。写信的是一位家长，感谢的是济南实验初中教师"老宋"。没有华丽的辞藻，却让一位教师多年来的温柔与坚守被众人"看见"。匿名信发布后迅速引发共鸣，公众号随即发起"老宋，值得！"暖心征集活动，后台瞬间被上百条留言刷屏："三年前种下的花，数年后会成为一片花园""真诚永远是教育的底色，平凡的日常也会开出温暖的花"……两周时间，"老宋"系列被许多人转发，大众网、爱济南客户端等省市级媒体纷纷推介，今日头条、百度、搜狐等商业平台相继转载。近日，"济南市中教育"又连续三届入选"山东教育融媒TOP100教育账号"，近五年获评山东省百强政务新媒体等7项省级荣誉。在信息过载、注意力稀缺的当下，不少地方政务账号一度陷入"自说自话""门可罗雀"的困境，这个区级账号却越办越活、越走越稳，成为越来越多家长每天必看的"老朋友"。有同行前来取经，问得最多的正是这个问题：一个区级教育账号，凭什么持续出圈？

观察济南市市中区近年来的宣传实践，答案藏在它持续走出的"五维路径"里——理念先行、机制创新、品牌塑造、内外联动、服务需求。五个维度，各有侧重，又相互支撑，共同构成一套可复制、可检验的区域教育宣传方法论。它回答了一个朴素的问题：区域教育宣传，到底靠什么立得住、走得远。五个维度不是并列的"拼盘"，而是一条首尾相连的链条——理念定方向，机制作保障，品牌聚人气，联动扩声量，服务赢民心。

理念先行，把牢方向。宣传首先是政治工作、思想工作，方向比技巧更重要。市中区教体局把党的教育方针转化为宣传工作的"定盘星""导航仪"，通过专题学习、集中研讨、全员培训，让每一次发声都有根基、有方向。理念立住了，笔头才不会跑偏；方向对了，宣传才有灵魂。看似抽象的"理念先行"，恰恰是决定一条条推送能否立得住的"总开关"。宣传队伍的笔力，根子在思想力；思想力上去了，笔力自然有神。正因如此，市中区的宣传团队从不把学习当作"例行公事"，而是让每一次上级精神的落地，都转化为选题策划、栏目设置、内容把关的实际遵循。方向对了，走得再远也不会迷路；根基稳了，表达再新也立得住。

机制创新，让宣传从"单兵作战"变"系统作战"。区里创新打造"14511"教育宣传组织体系，串联全区29个教育集团、120余所学校幼儿园；"选育管用"全链条机制让每个集团、每所学校、每位通讯员都能找到位置；连续三期核心团队培养计划和"青蓝论坛"，让优秀宣传人才脱颖而出，14位核心团队成员成长为校级干部。这套机制的可贵之处，在于它不是停留在纸面上的制度设计，而是真正激活了自上而下与自下而上两个方向的力量——既保证口径统一、步调一致，又尊重基层创造、鼓励百花齐放。正因为有了这样的体系支撑，宣传不再依赖少数能人单打独斗，而是人人有责、岗岗有责、常态运行。去年10月，面向教育强国建设的集团化办学研讨会在市中区召开，全国17个省市自治区、32个地市的350余名专家、局长、校长参加。宣传团队提前两个月策划，推出"集团化办学巡礼""一图读懂"等30余篇系列报道，全程自己策划、采写、拍摄、剪辑。这场硬仗，检验的正是机制的成色：队伍拉得出、顶得上、打得赢，靠的是平日里的体系建设和人才培养。机制的价值，不在于"建了"，而在于"转了"——有人抓、有人干、有人评、有人奖，宣传才不是一阵风，而是细水长流的日常。

品牌塑造，把话筒交给师生家长。"老宋"系列之所以打动人，是因为那些故事和回信由家长、老师自己书写，账号只是转交与传递。真正的主角从来不是账号本身，而是千千万万身处校园、亲历教育的普通人。围绕"健康第一"理念，区里先后推出"健康第一向未来""科学教育""劳动教育""美育浸润""春秋两季幸福小事"等系列专栏。《50件春日要做的幸福小事》发布后，300余位家长、教师和网友参与互动，大家带着孩子在春风里奔跑、在自然里撒欢，一起晒"幸福"、交换"春天"，让"健康第一"从理念变成可操作的家庭行动。好内容不缺作者，关键是让家长、教师成为主角。当账号退到幕后，把镜头和键盘交给最懂教育的人，宣传便不再是一方的单向输出，而是多方共同参与的精神共建。这种"从群众中来"的内容生产模式，让每一篇推送都自带烟火气与可信度——家长读得懂、师生愿意转、同行觉得真，品牌就在这一次次"被需要"中自然立了起来。

内外联动，让好内容走得更远。《市中校园里的二十四节气｜立春》是典型案例。当时教育部征集素材，团队接到任务距春节仅一周，迅速组织摄影、手绘、动图三个小组分工协作，高质量完成作品，最终获省教育厅、市教育局乃至教育部推介，并被济南市政府办公厅通报表扬。近年来，《三个关键词，看市中教育如何落实"健康第一"》等多件原创作品获微言教育、中国教育发布等省级以上平台推介，并被新华社、新华网等央媒转发。区域宣传的力量终究有限，而"上下联动、内外协同"则让好内容突破单一账号的边界，在更大的传播场域中放大教育的声量。区县一级的宣传，最怕"酒香也怕巷子深"，联动机制正是为它打开了一扇更大的门。每一次向上推介、每一轮央媒转发，都是对市中教育实践的一次公开检验，也反过来倒逼内容质量持续提升。从"各自为战"到"抱团发力"，好内容的价值在更大范围内被看见、被认可。

服务需求，回应关切。招生季、招聘季、考试季等关键节点，通过置顶电话、专题专栏、私信回复等方式快速回应家长关切。政务新媒体的价值，最终要落到"服务"二字上。宣传不是自说自话，而是急群众之所急、想群众之所想，把政策讲清楚、把流程说明白、把困惑答到位。从"我要发什么"转向"群众要什么"，是政务新媒体走向成熟的重要标志：置顶电话背后是耐心，专题专栏背后是专业，私信回复背后是诚意。一条留言可能关系着一个家庭的入学焦虑，一次回复或许就化解了一位家长长久的困惑。只有当账号真正成为群众信得过、用得上的"随身服务台"，教育宣传才能赢得持久的信任与口碑，也才能既有力度、更有温度。

但真正撑起这一切的，是教育本身的硬实力。2026年，市中区10所学校入选全国青少年校园足球特色学校，总数达37所；育秀小学入选首批全国中小学科技教育实验校；第三届全国中小学班主任基本功展示交流活动中，2位教师入选典型案例；全省中小学青年教师教学竞赛中，5人上榜、3人获一等奖。正是这些看得见的成效，让宣传"有厚度、有亮度"。宣传是教育的"镜子"，镜子再亮，照出的终究是教育的本来面目；没有扎实的教育质量、鲜活的办学实践，再精巧的策划也只是无源之水、无本之木。也只有教育本身先立起来，宣传才有底气；反过来，好的宣传又为教育发展凝聚更多理解与支持，形成互为支撑的良性循环。区域教育宣传不能只盯着"推送量""阅读数"，更要看它是否真实映照了区域教育的成色与温度。

教育是本，宣传为道，本立而道生。市中区的实践表明：区域教育宣传的高度，最终取决于教育本身的高度。以品质教育为基，方能赋宣传行稳致远。教育宣传从来不是孤立的工作，它连着家长的心、师生的情、教育的未来。把根基打牢、把话筒交好、把服务做实，教育的声音自会传得更远、更真、更暖。而这，也正是所有教育宣传人共同的出发与归途——不是为了让账号更热闹，而是为了让教育更被信任、更被看见。（通讯员 龚振）