曾被全球疯抢的“拉布布”，为何快速“退烧”？

当一个龇牙咧嘴的绿色毛绒玩偶，能让无数人半夜守在门店外排队、在二手市场加价数倍抢购时，很少人会去想，“拉布布”热度会过去这么快。最近，泡泡玛特交出三季度成绩单：整体收益同比下滑四到五成，亚太市场跌去六七成，美洲跌了七成，线上渠道近乎腰斩。上市六年，从未有过这样大幅度的单季下滑。

流量造势、明星带货、黄牛囤货、二手价格翻上数倍……潮玩这门生意，本质是年轻人的情绪消费。大家用一只小玩偶安放情绪、寻找认同、收获惊喜，买的是快乐。可当稀缺被刻意放大，隐藏款被炒成天价，“拉布布”就从文化消费品，变成了投机品。被投机撑起来的需求，来得快，去得也快。

“拉布布”在世界杯2026年美加墨开幕式上亮相。新华社发（弗朗西斯科·卡涅多摄）

值得关注的是，这一年，线上渠道塌掉了近一半，线下却只是小幅回落。同一块市场，冰火两重天。线上更多是隐藏款机制、端盒抢购、黄牛与赌徒式的投机，退潮时塌得最狠；线下更多是逛店的闲适、陪伴的温情、礼赠的心意。从消费心理来看，那些愿意走进门店、慢慢挑一个玩偶的消费者，买的是实实在在的喜欢，而不是一夜翻倍的预期。

去年，“拉布布”靠一轮短视频和世界杯的曝光，在海外红得发紫，美洲市场以十倍的速度狂奔。可流量终究是流量，热闹不等于认同。海外消费者认得的，只有那一只绿色的玩偶，对它背后庞大的IP世界一无所知。没有文化内容的沉淀，没有IP叙事的加持，单凭一张玩偶的脸，很难换来长久的喜欢。

创始人说过一句大实话：当所有人都说好的时候，我们也没有大家想象中那么好。泡泡玛特的这场降温，给所有热炒的行业上了一课。一个品牌、一种文化，能不能立得住，看的不是热度有多高、溢价有多大，而是剥去炒作的外衣之后，还剩下多少真实的喜欢。

（大众新闻记者 张九龙）