别想太多，一笑而过：爷爷不泡茶八周年的“情绪生意经”

新茶饮赛道步入存量竞争阶段后，行业的增长逻辑已经悄然生变。早期靠一款爆品、一个选址就能起盘的红利期早已过去，随后的原料战、价格战、门店扩张战也逐步摸到天花板——当头部品牌都在强调“原叶茶底”“真牛乳”“鲜果鲜茶”，产品端的同质化已经难以通过配方迭代制造本质差异；当折扣、第二杯半价、满减券成为行业标配，价格刺激带来的边际效应也在持续递减。

在此背景下，情绪价值成为新茶饮品牌争相抢占的新战场。从“松弛感”“治愈系”到“搭子文化”“不要内耗”，各类情绪概念层出不穷，但纵观行业多数案例，所谓情绪都只是喊出来的口号，没有嵌入真实的消费场景。这种悬浮的 “伪情绪营销”，不仅难以建立长期用户心智，反而容易让消费者陷入审美疲劳。

而近期起家于武汉的新茶饮品牌爷爷不泡茶，围绕品牌八周年落地的整套营销动作，提供了另一种解题思路——以“别想太多，一笑而过” 为核心情绪主张，品牌将情绪内核贯穿代言人合作、线下场景、产品上新、用户福利的全链路，把一句轻巧的口号，落地成了可感知、可参与、可分享的完整消费体验。

李昀锐从品牌“系列代言人”跃升为“品牌代言人”，还亲临爷爷不泡茶直播间，直播间在线人数10万+，带动销售额超2500万，拿下全国团购带货榜TOP1。同时，八周年期间，品牌连续3天出杯量超100万杯，小程序端GMV单日增长超 140%。

从“系列”到“品牌”：一次有粉丝基础的升级

爷爷不泡茶与李昀锐的合作并非始于今日。2025年，李昀锐已出任“空山栀子系列”代言人，围绕该系列推出的“空山栀子”“栀子龙眼椰”两款产品，在粉丝群体与普通消费者中均积累了可观的口碑，栀子香型奶茶一度成为新茶饮市场的爆款标杆。在微博超话与粉丝社群中，不少老粉都将这次升级解读为双向奔赴的认可：“从系列代言人升级，一路陪伴，默契感直接拉满。”。

这种认可也有数据之外的逻辑。李昀锐身上那种清爽、干净、不带攻击性的少年感，与爷爷不泡茶试图传递的轻松、时尚、年轻化生活方式形成了某种气质上的共振。粉丝购买的从来不止是一杯奶茶。合拍透卡、内含李昀锐录音的发声键帽挂件、异形抱抱卡——这些周边产品的设计逻辑，指向的是粉丝与偶像之间某种可触摸的“连接感”。发声键帽里那句录音，在粉丝手中的价值，远超一杯奶茶的标价。在二手平台与粉丝社群中，爷爷不泡茶此次推出的官方周边引发了大量求换、求购的声音。有用户在小红书笔记中写道：“（发声键帽挂件）有小林的专属语音！！压力大的时候听完感觉烦心事直接一扫而光～”

值得推敲的是时间线上的一个细节：去年担任品牌代言人的是舒淇。从舒淇到李昀锐，代言人更迭背后，是品牌对核心消费群体的一次精准再定位。舒淇的国民度覆盖的是更宽泛的消费人群，而李昀锐所激活的，是那些愿意为情绪价值付费、为“喜欢”买单的年轻世代。在社交媒体平台上，李昀锐代言爷爷不泡茶的相关话题登上微博热搜总榜4次，总曝光量突破4亿次，体现了消费者对于爷爷不泡茶挑选代言人眼光的认可。

“一笑而过”：给“想太多”的年轻人一个出口

八周年主题“别想太多，一笑而过”，放在当下这个容易让人“想太多”的环境里，是一句轻巧却不轻飘的回应。品牌没有说教，也没有刻意贩卖治愈，而是用一杯奶茶的时间，给出一个暂时放下沉重话题的理由。放在当下的社会情绪语境里，年轻人并不缺少鸡汤式的安慰，反而对刻意的“说教式治愈”抱有抵触心理。职场压力、生活焦虑、信息过载已经是日常常态，用户不需要品牌站在高处告诉自己“要放松”，而需要一个无需解释、无需共情的轻巧台阶。

社交平台上，不少普通消费者的留言都印证了这一点：“没有喊口号教我怎么生活，只是说一句别想太多，这种分寸感反而最打动人”。“别想太多，一笑而过” 的巧妙之处，就在于它不定义焦虑，只是用一杯奶茶的时间，给了“想太多” 的年轻人一个暂时松口气的理由。

线下活动的设计同样服务于这套情绪逻辑。323家门店升级为8周年主题门店，消费者可参与“一笑而过”微笑手势挑战抽取全套周边，打卡晒社媒则有机会赢取代言人限量小卡套组。参与门槛不高，一个手势、一张照片、一次分享，年轻人以较轻量的方式完成与品牌的互动，也在社交媒体上完成一次自我情绪的展演。武汉、上海、杭州、广州、北京等全国10座城市同步开展八周年快闪活动，则把这种情绪从屏幕拉回实体空间。在一个被算法包围的时代，走进一个没有负担的线下场景，本身便成为一种稀缺体验。

免单+上新：实力宠粉，品牌的真诚消费者看得见

情绪营销若没有产品托底，终究难以落地。八周年期间，爷爷不泡茶推出“一叶利川红”系列两款新品——利川红干酪、利川红白巧柠檬正式上新。产品以湖北省级非物质文化遗产利川红茶制作技艺制作茶底，将传承近200年的荆楚工夫红茶，融入当代新茶饮的鲜奶与果香之中。这不仅是一次秋日限定的风味上新，更是爷爷不泡茶对传统茶文化的又一次当代表达。在栀子系列已建立全国性认知之后，这波上新将目光拉回湖北本土风味，为品牌八周年增添了一层回望来路的意味。

而小程序狂撒100万份免单券、相当于100万杯奶茶请“Yeah粉”喝的动作，则把情绪价值推向高潮。这一量级的投入在新茶饮行业的周年庆中并不多见，传递的信号也较为明确：品牌愿意以真金白银回馈陪伴多年的消费者。

八年之后：一杯奶茶的情绪分量

爷爷不泡茶八周年的整套动作，本质上是在做一件事：把一杯奶茶从功能消费品变成情绪消费品。产品解决“好喝”的问题，周边解决“想要”的问题，主题“别想太多，一笑而过”解决的则是“懂我”的问题。当一个品牌能同时触及这三个层次，消费者的忠诚度便不再只建立在价格或口味上，而是建立在某种情感认同之上。

从舒淇到李昀锐，从栀子系列到利川红，八周年这场以“一笑而过”为名的系列活动，或许正在提示新茶饮行业一个正在发生的变化：当产品同质化日益严重，真正能拉开差距的，是谁更懂得年轻人的情绪。毕竟，在这个什么都让人“想太多”的时代，一杯能让人“一笑而过”的茶，本身就是一种稀缺品。

大众新闻·齐鲁壹点 记者 王颖颖