车市观察｜“金九银十”旺季效应弱化，10月车市零售预估160万辆

传统“金九银十”的季节性拉动效应正在明显弱化，乘联会发布的预估数据显示，2026年10月国内乘用车零售约160万辆，同比下降28.9%，这一同比下滑是建立在去年同期高基数之上的短期波动，而前10个月全行业举办超1600场发布会、推出900多款新车，密集的营销投入正在倒逼行业从流量内卷，转向真正比拼产品力、技术力的良性竞争轨道。

短期数据波动背后，车市结构性亮点依然突出

10月车市的同比下滑，核心是去年同期高基数叠加居民消费观望情绪带来的短期调整，乘联会数据显示，10月1-18日全国乘用车零售78.9万辆，同比下降26%，较上月同期仅微增2%，年内累计零售已达1412.3万辆，同比下滑22%。

总量短期波动的表象之下，车市的结构性亮点依然稳固。新能源零售预计达107万辆，渗透率稳定在66.9%的高位，持续领跑全球新能源汽车市场。9月乘用车出口91.7万辆，同比大幅增长73.7%，占厂商总销量的36%，中国汽车品牌在全球市场的竞争力持续攀升。自主品牌国内零售份额稳定在近70%，在新能源和出口两大赛道持续巩固优势，产业向上的大趋势没有动摇。

而需要关注到的是，今年前10个月全行业超1600场发布会、900多款新车集中上市，确实出现了行业内热议的“发布会通胀”现象。单日8家车企同步办活动、6款新车扎堆发布的场景今年多次上演，海量信息轰炸下，多数发布会的传播周期不到一周，大量营销投入增加了车企的成本。

按行业常规单场发布会200万至1000万元的预算区间，取600万元中值计算，仅发布会一项全行业直接支出就高达96亿元。这还不算明星代言、平台年费、头部大V与腰部达人合作、行业媒体投放，以及黑产水军等隐性成本，2026年汽车行业全年营销总投入已被普遍估算在数千亿元量级。

从老板IP集体模仿秀、明星代言扎堆签约，到测评博主靠引战博流量，不少品牌陷入了“不投钱就没声量，投了钱也留不下记忆点”的两难困境，但这种现象正在被快速纠偏：近期监管部门针对汽车行业虚假测评、恶意诋毁的专项打击持续推进，一批靠拉踩博流量的汽车大V被点名封禁，行业正在主动挤掉营销泡沫，把更多资源投向技术研发和产品打磨。不少头部车企已经主动缩减了线下发布会的预算，转而把资金投向用户真实体验活动、技术开放日和实测内容创作，营销投入的精准度正在明显提升。

存量市场下，竞争正在回归产品本质

可以看到的是，中国汽车市场早已全面进入存量竞争时代，过去靠一场发布会、一波流量投放就能拉动销量的时代已经彻底结束。消费者经历多轮市场教育后，已经学会主动过滤无效营销信息，对“老板人设”“明星代言”“博主引战”这类套路的敏感度越来越高，反而更看重产品本身的技术实力、使用体验和售后服务。

麦肯锡《2026中国汽车消费者洞察》数据显示，对价格战持消极态度的消费者比例已经超过持积极态度的比例，反复降价没有催出抢购，反而强化了“再等等会更便宜”的心理预期。消费者不是不买车，是把决策周期从“旺季一到就下单”拉长成了“等下一个合适的节点”，不再被营销节奏牵着走，而是按照自己的用车需求、预算约束和技术判断做决定。由此看来，2026年12月11日到14日，在崂山区青岛国际会展中心举行的山东国际车展，很有可能成为本年度内，青岛车市消费放量的一个关键节点。

当全行业终于意识到，靠堆发布会、炒流量换不来长期增长，把资源真正投向技术创新、产品迭代和服务升级，才是存量市场下的破局之路。这种从“流量内卷”到“价值竞争”的转变，恰恰是中国汽车产业走向成熟的必经阶段。随着监管趋严和行业自我调整，未来车市将逐步告别无效的营销内耗，进入以技术和产品为核心的良性竞争新阶段，为消费者带来更实在的产品体验，也为产业长期健康发展筑牢根基。

（半岛全媒体记者 贺鑫一）