上汽奥迪“买一赠一”营销文案引争议，市场监管部门立案调查！

一则借势网球冠军夺冠热度的营销海报，将上汽奥迪推入了监管视野。11月3日，上海市嘉定区市场监督管理局向举报人确认，已就“AUDI全系买一赠一”相关举报内容，对上海上汽大众汽车销售有限公司立案处理，目前已正式介入调查。

此时距该文案首发已过去近一个月。

事件源头需追溯至10月11日晚。在2026年中国网球公开赛女单决赛中，郑钦文夺得冠军，成为中网首位本土女单冠军。

上汽奥迪官方账号当晚发布庆祝文章，标题赫然写着“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一”。在汽车消费语境中，“买一赠一”极易被理解为购买整车赠送整车，该标题迅速在社交平台发酵。

然而消费者点开详情后发现，所谓“赠一”并非车辆，而是一台1：18同款车模。有上汽奥迪销售人员向媒体确认，该车模价值“大概不到1000块钱”。

更令消费者感觉被误导的是“全系”二字——标题中的“AUDI全系”并非奥迪品牌全系车型，仅限AUDI字母标旗下的E5和E7X两款纯电车型。上汽奥迪客服对此的解释是，“AUDI并不针对于四环，只针对于字母标的一个全系”。

然而，这一解释未能平息质疑。大量消费者在社交平台指责该文案“大字吸睛、小字免责”，利用标题制造整车赠送的预期，再将关键限制条件藏于正文角落。

10月12日，上汽奥迪将推文标题修改为“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一送车模”，但并未就宣传范围界定等核心问题作出进一步解释。

10月19日，上汽奥迪方面进一步“改口”。客服人员表示“大家对于这项活动也是产生了误解”，并称已在第一时间优化宣传海报的文字表达。同时，品牌宣布“加码活动权益”：到店试驾可获赠网球，新老车主可参与24台车辆一年使用权的抽奖。

然而，行政监管程序并未因企业的补救措施而止步。11月3日，上海市嘉定区市场监管局通过短信告知举报人，已对被举报人上海上汽大众汽车销售有限公司立案处理。

有律师分析认为，上汽奥迪推文的问题不在于“有没有写”赠品是车模，而在于“写在什么位置、用什么字号、是否足以让消费者在决策前准确理解”，标题以最大字号传递“买一赠一”的对等赠送预期，正文却以小字在角落标注“车模”，与明示义务的立法目的存在紧张关系。

值得关注的是，监管层面已对“大字吸睛、小字免责”有所行动。2026年3月，市场监管总局印发专项整治通知，将误导性大小字广告列为重点整治内容；今年6月，新版《广告引证内容执法指南》实施，要求赠品、优惠、活动范围等核心信息应当醒目公示，不得以排版、调整字体等方式隐瞒关键活动规则。

截至发稿，上汽奥迪方面尚未就立案调查一事作出公开回应。

对于一家正处于电动化转型关键期的合资品牌而言，这起由社交媒体文案引发的行政调查，其代价或许远不止于潜在的行政处罚——若“字母标”与“四环标”的认知差异在营销中未被充分提示，可能会对品牌信誉产生影响。

（大众新闻·经济导报记者 刘勇）