海报观察｜文旅竞争，不止于人气

海报新闻编辑 李强

凤凰传奇“吉祥如意”巡回演唱会（图源：视觉中国）

热门景区依旧排着长队，演唱会带动跨城出行，乡村民宿和特色街区也吸引着不少游客。文旅市场不缺人气，但游客的消费选择正在发生变化：有人愿意为一场演出、一顿特色美食专程出行，也有人精打细算，更看重旅行的实际体验。出游热情并未减退，变化的是人们的消费观念——相比简单打卡，游客越来越愿意为有特色、有品质、值得体验的旅行买单。

文化和旅游部数据显示，2026年前三季度，国内居民出游53.07亿人次，同比增长6.2%；出游总花费4.95万亿元，同比增长2.2%。出游人次增速比花费增速高出4个百分点。

这组数据反映出，客流增长与消费增长并不同步。对各地文旅市场来说，吸引游客只是第一步，如何让游客愿意停留、产生更多消费，成为新的考题。

景点打卡不再是旅行的全部

过去，一些地方发展旅游，习惯于用客流量、网络热度衡量市场表现。但景区再热门，如果体验单一、服务跟不上，也很难让游客产生再次前往的兴趣。

如今，游客的选择更加多元。有人为了演唱会奔赴一座城市，有人专程体验非遗、乡村采摘，也有人愿意在特色街巷慢慢逛、品尝当地美食。相比单纯增加景点数量，旅行中的参与感、舒适度和独特体验，越来越影响消费决策。

国庆假期，全国国内出游8.26亿人次，出游总花费7383.75亿元，按可比口径日均同比分别增长6.3%和4.3%。乡村夜游、非遗体验、大型演出等也成为假期文旅市场的热门内容。

从这些变化可以看到，游客并非不愿意消费，而是更加注重消费体验。单纯依靠门票和拍照打卡吸引客流，已经难以满足游客多元化的旅游需求。

从一张演出票根，看山东文旅消费新场景

济南大明湖超然楼亮灯吸引游客（图源：视觉中国）

今年国庆假期，山东接待游客6002.1万人次，实现旅游收入576.9亿元。与2025年国庆假期相比，今年假期少一天，但按日均计算，接待游客量和旅游收入分别增长12.2%和8.1%。

客流增长的背后，演艺活动与城市消费的联动成为一大看点。

济南凤凰传奇演唱会双节期间连开6场，观众凭票根可享受景区门票、酒店住宿、餐饮购物等优惠；青岛围绕周杰伦演唱会推出景区、酒店、餐饮和交通优惠，通过“一张票根游青岛”小程序联动900余家商户，让观演消费与城市旅游相衔接。

临沂的探索则有更具体的数据支撑。国庆期间，李荣浩演唱会两晚吸引8万余名歌迷，超过五成来自外地。当地依托“票根经济联盟”，联动34家景区、酒店、民宿推出观演专属优惠，推动餐饮、住宿和景区消费联动。

山东台儿庄：非遗绝技打铁花 漫天绚烂夺目（图源：视觉中国）

除了演艺经济，各地也在挖掘文化资源的体验价值。枣庄台儿庄古城推出5项全新、10项升级节庆演艺；聊城围绕水浒文化、运河文化打造沉浸式游园、NPC互动和夜间演艺；临沂则通过红色情景剧、重走支前路等活动丰富红色旅游体验。

从一张演出票根到一场沉浸式演艺，山东各地正在尝试把单一的观演、观光活动延伸为更丰富的城市消费体验。

人气之后，还要有让人再来的理由

客流增加并不意味着消费转化自然完成。一些地方仍存在旅游产品同质化、配套服务不足、淡旺季差异明显等问题。部分网红街区看起来热闹，消费业态却不够丰富；一些景区活动不少，但缺少持续吸引游客的特色内容。游客来了，却找不到更多值得体验的项目，流量也就难以转化为稳定消费。

破解这一问题，关键还是产品和服务。景区需要不断丰富体验内容，城市街区要完善餐饮、休闲、演艺等消费业态，乡村旅游则要结合当地资源开发特色项目。同时，交通接驳、住宿价格、餐饮服务和消费环境等细节，也直接影响游客的停留时间和消费意愿。

文旅市场的竞争，正在从单纯比拼客流量，转向产品、服务和体验的综合较量。游客愿不愿意多住一晚、是否愿意带家人再来，检验的不只是景区吸引力，更是一座城市的文旅服务能力。

游客来了，如何让消费留下来？答案不只在景区有多热闹，更在于能否提供值得体验、值得停留、值得再来的旅行产品。