直播间称“15分钟淡纹、28天外观年轻3.3岁”，韩束红蛮腰“双11”护肤宣传引争议

“15分钟皮肤皱纹减17%、7天全脸皱纹减22%、28天外观年龄年轻3.3岁”，“双11”电商大促期间，韩束红蛮腰护肤套装在直播间使用的精准时效、量化功效宣传话术，吸引不少消费者下单。近日，有消费者向海报新闻记者反映，实际使用产品后，并未体验到直播间宣传的即时淡纹效果，对这套阶梯式量化宣传的真实性、适用性产生质疑。与此同时，该类未标注试验前提、未提示个体差异的直播宣传方式，也引发了对美妆直播宣传合规性的相关讨论。

记者在某平台韩束官方直播间发现，上述分时段、可量化的抗衰数据，是红蛮腰套装直播带货的核心宣传卖点。主播在讲解产品过程中，反复口播强调产品即时、短期、长期的阶梯式抗皱、减龄效果。直播中重点展示量化改善数值，并未主动向消费者介绍数据对应的试验场景、受试人群、测试条件，也未提示护肤效果存在个体差异。

针对此次直播宣传争议，记者致电韩束所属企业上海上美化妆品股份有限公司核实情况。品牌方委托公关公司回应记者，韩束部分产品的抗皱、保湿功效拥有第三方权威检测报告支撑，相关功效宣传具备正规试验依据，并非无据宣传。

公关人员向记者展示了相关报告，报告可证实产品具备抗皱、保湿功效。对于直播间公布的15分钟、7天、28天量化改善数据，品牌方表示相关内容在报告中有体现，但报告因未获公开授权，无法对外公示。针对试验样本、测试环境、适用人群，以及直播未公示数据限制条件等问题，品牌方未进一步说明。

针对该类美妆直播宣传的合规边界，记者采访了北京市兰台（青岛）律师事务所于滨律师。

于滨律师介绍，根据《广告法》第十一条规定，广告使用数据、统计资料等内容，必须真实准确、标明出处，有适用范围限制的必须明确说明，不允许省略限定条件。

2026年新施行的《广告引证内容执法指南》《直播电商监督管理办法》进一步明确，直播属于商业广告范畴，品牌不得隐匿试验前提，不能把特定条件、特定人群的试验结果，当成所有消费者都能达到的普适效果宣传。化妆品相关功效数据、依据摘要，均属于依法应当公开的内容。

于滨律师表示，本次争议的核心判定标准十分清晰：直播间引用的量化数据，是否完整标注出处、如实披露试验限制条件，宣传话术是否与检测报告内容完全对应。

律师坦言，如果直播间的数据仅来自特定试验环境、特定受试人群，却在直播中省略限制前提、对外作确定性普适宣传，存在被认定为引人误解宣传的法律风险。依据《广告法》相关规定，此类违规行为可处以二十万元以上一百万元以下罚款。消费者若因不实宣传遭受损失，也可依据《消费者权益保护法》相关规定维权。

于滨律师建议，美妆品牌直播带货，应健全事前审核机制，完整公示数据来源和适用范围，避免超边界宣传；消费者遇到夸大、误导性营销，可向市场监管部门投诉维权。

公开监管信息显示，近年来市场监管部门持续规范美妆直播营销行为，重点整治化妆品量化速效宣传、隐匿数据前提、超范围传播试验效果等问题，明确要求直播宣传内容需与产品备案信息、试验依据、适用范围保持一致。

多地消保部门提醒，个人护肤效果受肤质、年龄、生活作息、使用方式等多重因素影响，存在明显个体差异。消费者在“双11”选购美妆产品时，应理性看待直播间时效化、数据化的功效宣传，谨慎对待速效抗衰、量化减龄类营销内容，按需理性消费。

(大众新闻·海报新闻记者 王秀洁 报道)